El ranking sigue liderado por Zara, Movistar y Santander por tercer año consecutivo y aunque el valor de las marcas ha caído un 15% respecto al año pasado, todavía se sitúan por encima del país en su conjunto. Iberdrola y Endesa han sido las dos únicas que han logrado aumentar su valor respecto a 2019, mientras que Mapfre, Mahou, BBVA y Cruzcampo se sitúan como las marcas del ranking con mayor contribución de marca
¿Qué podemos aprender de las marcas líderes a nivel mundial? ¿Cómo se pueden aprovechar las nuevas oportunidades que nacen de los nuevos hábitos? ¿Cuáles son las claves para el futuro de las marcas? Estas y otras cuestiones se han resuelto esta mañana en la presentación online del BranZ Top 30 Spanish Brands 2020, realizado por Kantar. En ella han participado David Roth, CEO of the Store WPP Emea & Asia, director global de BrandZ; Josep Montserrat, presidente de Kantar España; Martín Wohlfart, CCO insights división Kantar; Isaber Almarcha, CEO insights division Spain en Kantar; y Ricardo Pérez, brand guidance director en Kantar; además de otros representantes de marcas seleccionados para explicar cómo su compañía ha logrado estar en el puesto del que hoy goza.
Montserrat comenzaba la presentación apuntando al dato de que “el 73% de las personas a nivel mundial han sido ya impactadas económicamente por el Covid-19”, hecho que ha llevado a los consumidores a prestar más atención a los precios: 1 de cada 2 han probado distintas marcas y seguirá comprándolas tras la pandemia. El experto apuntaba a que cuanto más larga sea esta crisis, más cambios se pueden esperar en el comportamiento y los hábitos de la población. Es por ello que habrá que entender el Covid-19 como una oportunidad para emprender con valentía y salir reforzado de esta situación, teniendo muy presente que el mejor activo financiero de las empresas es su marca.
En la actualidad, las marcas importan mucho más a los consumidores que antes y ya experimentan un ritmo de recuperación cinco veces mayor que en la anterior crisis de 2008. “El valor de las 100 primeras del ranking global (BrandZ Global Top 100) asciende ya a más de 277 billones de dólares”, apuntaba Roth. Este valor de marca se construye a través de la suma del valor financiero y la contribución de marca, entendida como la forma de estar en la mente y el corazón de los consumidores. Y a pesar de que en los últimos doce meses el valor de las 30 primeras marcas del ranking ha descendido un -15% (pasando de 103.948 millones de dólares en 2019 a 88.420 millones en 2020), éstas “están mejor posicionadas que el país en su totalidad” al tener en cuenta que el PIB cayó un 18% en el segundo trimestre, como desarrollaba Wohlfart.
Para muchas marcas, la pandemia ha acelerado las tendencias preexistentes e intensificado la presión que muchas empresas estaban experimentando antes de la Covid-19. Todas las categorías, excepto la de entretenimiento, se han visto afectadas por la pandemia y solo dos marcas -Iberdrola y Endesa- logran frenar la caída y crecer respecto al año pasado. A pesar de ello, gracias a su nivel de innovación y valor con los consumidores, en esta tercera edición destaca la entrada al listado -liderado desde hace tres años por Zara- de tres nuevas marcas: LaLiga, Día y Desigual.
“A pesar de los cambios sísmicos en el panorama empresarial, existen enormes oportunidades para que las marcas españolas generen crecimiento. Comprender los nuevos comportamientos y cómo pueden ayudar a los consumidores a navegar por estas aguas inexploradas será esencial para sobrevivir a este período y construir marcas más fuertes y resistentes en el futuro. Ese cambio debe comenzar ahora. Las marcas no pueden esperar a que una 'nueva normalidad' proporcione una dirección clara", destacaba Ricardo Pérez.
LaLiga entra directamente en posición 12 con un valor de marca de 1.570 millones de dólares, haciendo que la categoría entretenimiento del ranking español crezca un 83% en valor. Esta marca ha registrado un fuerte crecimiento financiero y logrado atraer a nuevas audiencias globales gracias a un potente trabajo en diversificación e innovación, con logros como la presencia en redes sociales en una gran cantidad de países, que les ha permitido superar los 100 millones de seguidores, o el esfuerzo promocional a nivel internacional con su red de Global Network.
Por su parte, la marca de retail DIA, con su extensa red de supermercados de cercanía y el desarrollo de su canal online, logra entrar en posición 29 con un valor de 221 millones de dólares; mientras que la marca de moda Desigual, abanderada de la diferenciación, autenticidad y vida sin complejos, ocupa la posición número 30 con un valor de 221 millones de dólares.
“Entrar en el ranking de las 30 marcas españolas más valiosas es complicado ya que se trata de un ranking que habitualmente se mantiene muy estable; supone un reconocimiento a un buen trabajo de marca en tres sectores muy diferentes que ha posibilitado su ascenso hasta entrar en el Top 30. Creemos que es muy relevante el trabajo realizado por LaLiga en innovación y diversificación, Dia en proximidad al consumidor y Desigual en diferenciación, atributos que hacen fortalecer la relación de una marca con sus consumidores”, comentaba Pérez.
Zara, Movistar y Santander no se mueven del Top 3
Así, el ranking recogido por BrandZ en el entorno español no ha mostrado cambios en las tres primeras posiciones y sitúa, con 22.000 millones de dólares, a Zara como la marca más valiosa de España por tercer año consecutivo, seguida de Movistar (número 2, 16.700 millones de dólares) y Santander (número 3, 7.630 millones de dólares). En cuarta y sexta posición encontramos a Iberdrola (6.408 millones de dólares) y a Endesa (5.066 millones de dólares), las dos únicas marcas del ranking que no han visto bajar su valor, demostrando un compromiso con la innovación y la sostenibilidad, y proporcionando energía renovable más limpia. Finalmente, en quinta posición aparece BBVA, con un valor de marca de 6.407 millones de dólares.
BBVA es una de las cuatro marcas del ranking que logran la máxima puntuación en Contribución de Marca, la métrica obtenida gracias a las valoraciones realizadas por los consumidores, y que se combina con el valor financiero para obtener el valor final de la marca en el ranking.
Ranking de las 30 marcas españolas más valiosas en 2020, donde Zara sigue liderando por tercer año consecutivo | Fuente: Kantar
Mapfre, Mahou, BBVA y Cruzcampo, la marcas con mayor contribución de marca
El valor de marca obtenido en BrandZ es una combinación entre el valor financiero de la marca y las opiniones de consumidores de su categoría, que aportan la llamada Contribución de Marca. Esta métrica habla de la capacidad de una marca para responder a las necesidades de sus consumidores y por lo tanto, habla del potencial de la marca de crecimiento a futuro.
Las marcas que mejor puntuación obtienen en esta métrica son Mapfre, Mahou, BBVA y Cruzcampo, todas ellas con una puntuación de cinco sobre cinco en contribución de marca, demostrando así la importancia de trabajar la salud de marca y todos sus diferentes componentes (Innovación, Propósito, Comunicación, Experiencia de Marca y Vínculo emocional).
Además, es importante destacar que Mapfre muestra especial fortaleza en Experiencia de marca, Mahou en vínculo emocional, BBVA en innovación y Cruzcampo en propósito.
¿Qué deben hacer las marcas?
Otras tendencias destacadas en el informe BrandZ de las 30 Marcas Españolas más Valiosas de2020 incluyen:
- Las marcas españolas tienen que competir a nivel internacional: Las tres primeras marcas españolas tienen una presencia considerable en el extranjero, pero, en general, el ranking español tiene una fuerte dependencia del mercado nacional. Esto supone un riesgo, especialmente en la economía global conectada de hoy, e incluso las marcas españolas que se han expandido a mercados extranjeros más tradicionales, como Portugal y América Latina, están limitando sus oportunidades de crecimiento.
- Ir más allá de la fama: Hay demasiadas marcas españolas que confían en que los consumidores las elegirán solo porque les son familiares. Las marcas deben ofrecer una experiencia de cliente única, al tiempo que responden a las necesidades emocionales de los consumidores. Esta "diferencia significativa" es el mayor predictor del poder de la marca y el crecimiento financiero; la falta de ella en muchas marcas españolas las deja en una posición muy vulnerable. Las marcas sólidas que son significativas y diferentes para los consumidores se recuperan más rápidamente después de una recesión.
- Oportunidad para mejorar los servicios online: aunque los supermercados en general han hecho un buen trabajo para garantizar que las tiendas sigan siendo seguras, hay menos satisfacción con sus servicios online. Solo el 42% de los consumidores españoles cree que ofrecen una excelente experiencia online, dejando un gran espacio a las marcas minoristas para que desarrollen y mejoren este servicio.
- Millones de nuevos compradores: a causa de la crisis COVID, en alrededor de una cuarta parte de los hogares alguien diferente está haciendo las compras, ya que los roles familiares han cambiado a raíz de la pandemia. Esto crea nuevas oportunidades de venta a medida que las personas prueban nuevas marcas.
- Fuerte preferencia por lo "local": los consumidores están deseosos de apoyar a las empresas locales. Más del 82% cree que comprar en las tiendas locales es importante para la comunidad, mientras que más de la mitad dice que está prestando más atención al origen del producto.
“Con tanta incertidumbre y ajuste, los consumidores están mirando de nuevo las marcas que impactan en su vida diaria. Están buscando marcas confiables que puedan brindar comodidad, confiabilidad y liderazgo. Ser rápido, flexible y adaptable, tanto en términos prácticos como en términos de enfoque estratégico, es esencial ahora y ayudará a las marcas a prepararse para futuras crisis. Las marcas que invierten en estos atributos pueden beneficiarse considerablemente de un mundo en constante cambio", apostaba Pérez.
Es el momento de ofrecer valor a los consumidores. Los profesionales han explicado cómo muchas veces se cae en el grave error de bajar los precios ante la competencia y la situación; sin embargo, esta no es la forma correcta de actuar: lo ideal sería en pensar el valor que tiene la marca y el producto y dejar a un lado las variaciones de precio.
Además, se ha puesto en relevancia la necesidad de seguir invirtiendo en comunicación de una manera fuerte y relevante.
Como conclusiones a la investigación, Almarcha ha destacado:
- Nuevos hábitos significan nuevas oportunidades, será de suma importancia investigarlos para conocer mejor los nuevos pensamientos de los consumidores y permanecer cerca de ellos
- La innovación creativa es una salida. Aquellas marcas que innovan de modo creativo crecen mucho más que el resto. Pero esta innovación no debe estar solo ligada al producto, sino que debe hacerse también en la comunicación y la relación con los clientes
- La sostenibilidad ya no es cuestionable y debe ser un must a tener en cuenta en cualquier compañía
- ‘Customer Centric’ debe ser más que una palabra de moda
- Las experiencias deben estar a la altura de la promesa de la marca, deben ser coherentes con las acciones y experiencias para que no defraude respecto a lo que se está contando
“La marca es el mayor activo que tenemos. Es súper frágil, pero también muy potente cuando se trabaja bien”, concluía Isabel Almarcha.