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El neuromarketing publicitario de Scotch-Brite toca la fibra

Un estudio realizado por la Universidad Rey Juan Carlos arroja resultados positivos en torno a la campaña que realizó la marca en 2018, concluyendo con que las mujeres de 50 a 65 años son las que más alegría demuestran con la visualización

Con motivo de la celebración de su 60 cumpleaños el año pasado, Scotch-Brite lanzó una campaña 360º con un vídeo promocional de la acción ‘Yo no puedo estar sin ella’. El spot producido por WDi, de un minuto y medio de duración, ha sido objeto de estudio por parte del grupo de Investigación Neurociencia, Empresa y Marketing (NEM) de la Universidad Rey Juan Carlos con el objetivo de conocer qué emociones generan los anuncios en los distintos espectadores según su edad, sexo y educación en igualdad.

El equipo liderado por Lucía Sutil, coordinadora del Brain Research Lab de la Universidad, y Alfredo Rodríguez Fuertes, doctorado en neuromarketing: la experiencia del consumidor por la Universidad de Alcalá, ha estudiado las reacciones de las diferentes tipologías de los individuos. En la muestra se contó con mujeres de 18 a 65 años y hombres de 35 a 60, divididos en cinco grupos en función de la edad, sexo y sensibilización hacia temas de igualdad. La metodología utilizada para llevar acabo el estudio ha sido el análisis de las expresiones faciales y el eye-tracking. Esta última consiste en una técnica tecnológica que permite localizar a qué punto de una pantalla está mirando el sujeto. Esto permite trazar un mapa de calor que resalta las zonas que mayor atención han captado del usuario. Las emociones que se han analizado han sido el enfado, la alegría, la sorpresa, el miedo, el desprecio, la tristeza y el disgusto; siendo la alegría el que mejores resultados ha ofrecido. La presencia del resto ha resultado mínima.

De los distintos grupos estudiados, los que valores más positivos han arrojado han sido el grupo de mujeres de 50 a 65 años, sensibilizándose con el vídeo.

Mapas de calor con el análisis de las emociones de los individuos al visualizar el spot | Fuente: WDi

Destaca también cómo el perfil de mujeres más feministas no tiene un comportamiento diferencial frente a otros grupos de mujeres, donde su comportamiento parece estar explicado más por la edad que por la orientación de las mismas a los temas de igualdad de género.

En cuanto a las escenas que conforman el vídeo (31 en total), hay una que ha destacado sobre el resto: una niña subida a una mopa. La imagen ha resultado positiva entre los distintos grupos, tanto en valencia como en engagement.