La horquilla de diferencia entre la inversión en medios digitales y medios impresos tradicionales se modera
Si bien en el mes de julio el panel de Zenith Vigía ha percibido cierta reactivación de las inversiones, el año no se va a cerrar con cifras muy optimistas, sino cercanas a los 5.779 millones de euros, es decir, a niveles de finales de los años 90. El primer semestre se caracterizó por una extrema inestabilidad económica y ahora el panel cifra en un 1,2% el porcentaje de caída de la inversión, nueve décimas peor que la previsión de hace dos meses; claro que, para que el año cierre en esas cifras el segundo semestre debería registrar una cierta expansión, ya que el primer semestre se cerró con una caída del 5,9%, según las estimaciones de Infoadex. La mala percepción de la situación se refleja en los periodos de salida de la crisis que prevén los panelistas. En esta ocasión ya se habla de finales de 2012 como el momento teórico en que podríamos considerar que nuestra economía se reactiva.
Respecto a los medios, destaca el hecho de que éstos estén viviendo de forma simultánea una crisis económica y una reestructuración. Cada vez se dirige una proporción menor de inversión hacia los medios impresos y en cambio adquieren mayor peso los medios digitales. La televisión, que se mantiene como medio líder con buena salud, podría perder este año algunas décimas de participación si se mantiene la tendencia actual.
En los dos meses transcurridos desde la elaboración de la ola anterior se ha producido un cierto aplanamiento, de manera que los crecimientos esperados para los medios digitales se atenúan, a la vez que también se moderan las expectativas de caída para los medios impresos más débiles. La horquilla entre las diferencias, que en mayo se situaba muy cerca de los 30 puntos, supera ahora a duras penas los 20.
De cumplirse las previsiones del Vigía de julio la inversión en blogs podría situarse este año en los 11,7 millones de euros, un 7% por encima de la cifra que obteníamos hace tan sólo dos meses.
Algo similar ocurre con la inversión en Redes Sociales, que podría terminar este año en el entorno de los 28,8 millones de euros, un 7% por encima de la cifra que se estimaba en mayo. No es muy diferente la situación para el vídeo en internet, que se espera que cierre con una inversión de 24,1 millones de euros, un 11% por encima de la previsión de hace dos meses.
La inversión en publicidad en móviles seguiría siendo la que más puede crecer, pero ahora ya sólo un 12,8%. La inversión en diarios de pago es ahora la que más podría retroceder: podría caer un 7,4%. La televisión generalista, que ha vivido un duro segundo trimestre, pasa de tener expectativas de ligero crecimiento a que se espere una caída similar a la que experimentaría el conjunto del mercado.
