Por Víctor González Pozo, director creativo ejecutivo de September
Cuando hace casi 4 años Colin Kaepernick, jugador profesional de fútbol americano, decidió arrodillarse durante el himno americano en protesta por la brutalidad de los agentes de la ley con la población negra, no sabía que a la vez que se posicionaba contra el sistema americano también abría la caja de pandora de los propósitos de marca.
Su gesto, tan criticado por la NFL, la población blanca más “rancia” y hasta por el Presidente de los Estados Unidos, sirvió para que la propia marca que le patrocinaba en ese momento, Nike, decidiese plantarse y posicionarse frente al racismo, convirtiendo a la marca de Oregón, no solo en un referente del deporte, que ya lo era, si no también en un referente de la igualdad racial y de los derechos humanos, que ahora es.
Una estrategia de marketing sublime que, a propósito de la muerte de otro ciudadano negro a manos de un policía de Minnesota, George Floyd, hace un par de semanas, se ha replicado con celeridad y con idénticos resultados: ser la marca referente en cuanto al mensaje de igualdad.
De uno de los mejores copys de la historia, el “Believe in something. Even if it means sacrificing everything" de Colin, Nike ha pasado al fantástico mensaje de George: “For once, don´t do it”, aprovechando el 30 aniversario de su mítico lema “Just do it”.
Ver en Twitter https://t.co/U1nmvMhxB2
Por eso, a propósito de George y a propósito de Nike, son muchas las marcas que han querido sumarse al movimiento “Black Lives Matter”, posicionándose con él y sumando valores a sus propósitos de marca.
Al “archienemigo” de Nike, Adidas, le valió con tuitear la campaña de su competencia para subirse al barco:
https://twitter.com/adidas/status/1266594990559379457
Por otro lado, Gucci publicó en su cuenta de Twitter e Instagram un poema de Cleo Wade, activista afroamericana, contra el racismo y la intolerancia:
Enlace Gucci: https://www.instagram.com/p/CAygDdziCeK/
Mientras que Prada se inclinó por una publicación en la que mostraba su indignación por las injusticias a las que se enfrenta la comunidad negra:
https://twitter.com/Prada/status/1267489613851099136
H&M optó por un mensaje sencillo: “cambiemos”.
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https://twitter.com/hmusa/status/1267541428386893828
O PlayStation que post-puso la presentación sus nuevos juegos para la PlayStation 5 porque «hay voces más importantes que la nuestra que tienen que ser escuchadas»
https://twitter.com/PlayStation/status/1267525525825900549
Pero, ¿cuántas de estas marcas están realmente trabajando para ser coherentes con su propósito de marca? ¿Cuántas de estas marcas incluyen, por ejemplo, personas negras en sus comités de dirección? ¿Cuál es el porcentaje de trabajadores negros que forman sus plantillas? ¿Están alineados con sus mensajes? Diversidad, sostenibilidad, apoyo a la mujer… ¿me sumo al propósito que esté de moda?
Tener conciencia y compromiso te ayudará a posicionarte. Pero si se queda solo en palabras, y no en hechos con una continuación en el tiempo, no convencerás.
Esperemos que, a propósito de George, los propósitos se hagan más y se tuiteen menos.
