Por Simon Kvist Gaulshøj
En un mundo ajetreado y saturado de información, todos estamos expuestos a mucha más publicidad de la que podemos asimilar. De hecho, aunque nos bombardean hasta 10.000 anuncios al día, normalmente sólo recordamos el 0,25% de ellos. El resto es ruido que pasa desapercibido.
Como seres humanos, nuestros periodos de atención son inevitablemente limitados, lo que hace de la curiosidad humana un recurso escaso. Pero ningún anunciante quiere caer en la enorme brecha expansiva entre los anuncios servidos y la atención obtenida. Por eso, para los anunciantes digitales, buscar el interés, pero hacerlo de la forma correcta, es más importante que nunca.
En consecuencia, aunque las impresiones, los clics y la visibilidad son fáciles de entender, cada vez más el barómetro esencial para los medios digitales es la atención, que mide si un anuncio ha llamado la atención.
La atención es importante, ¿y ahora qué?
Ahora disponemos en el mercado de una métrica que detalla la atención media agregada generada por un anuncio concreto y, por tanto, el coste -el CPM atento (aCPM)- de 1.000 impresiones atentas. A partir de aquí, los anunciantes pueden empezar a comprar y optimizar los medios en función de los segundos de atención, en lugar de las impresiones visibles.
Se trata de información vital, pero una métrica sólo es realmente significativa si también comprendemos las palancas de la atención. En Adnami, hemos desglosado cuatro impulsores clave:
- Cuota de pantalla
El tamaño del formato influye mucho en la atención. Cuanto más espacio de pantalla ocupa un formato, más atención exige el anuncio. Esto justifica los formatos de gran impacto, directamente comparables con el vídeo en línea.
- Colocación
La colocación del anuncio o del formato desempeña un papel vital en el contexto de la generación de atención. Los formatos que están por encima del pliegue y situados en el centro de la página y en el contenido, si es posible, obtienen sistemáticamente puntuaciones de atención más altas que los formatos que se sitúan en el segundo o tercer pliegue o en los carriles izquierdo o derecho de un sitio web.
- Contexto
La mentalidad de cada persona varía en función del entorno: trabajo, ocio o desplazamiento. Esto hace que el contexto en el que se muestra un anuncio sea un factor de consideración esencial.
- Creatividad
Una vez que el usuario es captado, la creatividad desempeña un papel importante a la hora de mantener la atención durante un tiempo.
Existe una relación directa entre estos cuatro factores y un impacto positivo en la atención, y ponerlos todos en práctica es la clave para maximizar el éxito de un anuncio.
No todas las impresiones son iguales
Ver el verdadero impacto de la publicidad a través de una nueva perspectiva de la atención obliga a los profesionales del marketing a pensar en la planificación, compra, optimización y medición de los medios de comunicación de nuevas maneras. La visibilidad y los clics no son indicadores útiles para comprender la atención y, por tanto, el impacto real.
La prueba del aumento de la atención en respuesta a los formatos de gran impacto puede verse en la investigación de Dentsu y otras empresas centrada en la mecánica de la llamada economía de la atención. A través de numerosos seguimientos oculares realizados con Lumen y otras agencias de investigación independientes, Adnami también ha descubierto que, si bien algunos formatos de visualización estándar, como los rascacielos, obtienen una alta visibilidad, la atención real que generan es baja: están ahí arriba en la pantalla a la vista de todos, pero no los miramos. En comparación, el vídeo y los formatos de gran impacto obtienen una puntuación alta tanto en visibilidad como en atención.
En última instancia, aunque la atención siempre ha sido y sigue siendo la esencia misma de la publicidad, es un recurso escaso, y el juego es mucho más fácil de perder que de ganar. Por eso los anunciantes tienen que entender las reglas: apostar por la creatividad y el contexto, elegir los formatos adecuados y volver a empezar.
Simon Kvist Gaulshøj es director ejecutivo de Adnami, una empresa tecnológica que ofrece anuncios digitales de alto impacto, como scrollers, fondos de pantalla y máscaras. Adnami permite a los anunciantes crear y a los editores vender formatos altamente creativos a escala de manera fácil, transparente y programática.