por Nathan Baídez
¿Os acordáis de cuando algunas de las influencers que hoy suman millones de seguidores recibían un paquete de una marca y se alegraban de verdad? Lo enseñaban y hablaban de ello con verdadera ilusión. Y sus seguidores lo celebraban casi como un éxito propio: veían cómo alguien a quien sentían como una más empezaba a llamar la atención de marcas que ambos admiraban.
Ha pasado bastante tiempo desde aquello. Pero seguimos viendo campañas planteadas como si nada hubiera cambiado. Influencers profesionales que nos cuentan lo mucho que les gusta un producto, con su correspondiente #publi, y marcas que esperan que las audiencias sigan recibiendo esa recomendación como algo genuino.
El problema es que las audiencias también han cambiado. Saben cómo funciona el influencer marketing, conocen los cachés que se manejan y saben que detrás de ese contenido hay un briefing, un contrato y, muchas veces, varias rondas de validaciones. Ya nadie puede hacer como si no supiéramos que detrás de esa recomendación hay un acuerdo comercial. Lo sabe la marca, lo sabe el influencer y, sobre todo, lo sabe la audiencia.
El influencer marketing lleva tiempo dando señales de que algo está cambiando. Y la supuesta ‘caída de los influencers’ de este verano ha sido una más, quizá la más visible.
Por eso, y porque ha pasado ya más de una década desde la irrupción del influencer marketing, desde nuestra agencia hemos lanzado La caída de los influencers, un breve informe en el que analizamos qué está cambiando y qué creemos que deberían tener en cuenta las marcas para que sus estrategias de marketing y comunicación sigan funcionando.
Porque, por muchas polémicas que veamos en redes, por ahora nada apunta a que el influencer marketing haya dejado de ser útil para las marcas. Los creadores ocupan hoy un lugar central en la forma en la que muchas personas descubren marcas, productos y tendencias, y algunos de ellos se han convertido en verdaderos referentes para comunidades cada vez más amplias. Las redes siguen ganando peso y el influencer marketing sigue demostrando su eficacia cuando está bien planteado. La cuestión está precisamente ahí: en cómo planteamos las acciones.
Y para hacerlo bien, lo primero es entender cómo han cambiado las audiencias y qué esperan de los creadores; aprovechar las nuevas posibilidades que ofrecen las plataformas; entender cómo los algoritmos están cambiando la forma en la que se distribuyen los contenidos y, sobre todo, dejar de pensar que elegir a un influencer, darle un briefing y conseguir que publique es suficiente para que una campaña funcione.
Los influencers ya no son los mismos. Sus audiencias tampoco
Una parte importante del atractivo inicial de los influencers estaba en su cercanía. Se parecían a quienes les seguían. Compartían códigos, aspiraciones y, muchas veces, un estilo de vida parecido. Parte de su capacidad de influencia nacía precisamente de esa identificación.
“En lugar de preguntarnos únicamente qué influencer encaja con nuestra marca, deberíamos preguntarnos quién tiene influencia en aquello que nos interesa y por qué la gente decide prestarle atención”
Con los años, algunos de esos creadores se han convertido en auténticas celebrities. Viven de crear contenido, trabajan con las principales marcas, tienen representantes y equipos a su alrededor y, en algunos casos, llevan estilos de vida muy alejados de los de buena parte de sus seguidores.
No hay nada malo en ello. Es la consecuencia lógica de su éxito. Pero sí cambia la relación con sus audiencias.
Por eso resulta extraño seguir intentando reproducir la espontaneidad de los primeros años como si ese contexto siguiera existiendo. Si un creador es hoy una celebrity, quizá tenga más sentido aprovechar precisamente eso: su personalidad, sus códigos, su capacidad para entretener, su universo creativo o el lugar que ocupa en la cultura.
No podemos trabajar con influencers que han cambiado radicalmente y seguir pidiéndoles que hagan lo mismo que hacían hace diez años.
No todos los creadores responden, por supuesto, a esta lógica. En ámbitos como el lujo existen perfiles cuya influencia se construye precisamente desde la aspiracionalidad y que atraen a audiencias que comparten (o desean compartir) esos códigos y ese universo. Es una dinámica distinta, que merecería un análisis propio y en la que no nos detenemos aquí.
Tener muchos seguidores y tener influencia no son exactamente lo mismo
También han cambiado las plataformas. Durante años, el número de seguidores fue una manera bastante sencilla de estimar hasta dónde podía llegar un creador. Hoy esa relación es mucho menos directa.
Los algoritmos deciden buena parte de lo que vemos y un contenido puede alcanzar a muchísimas personas que nunca han seguido a quien lo publica. Al mismo tiempo, perfiles más pequeños pueden tener una enorme relevancia dentro de comunidades o intereses muy concretos. Esto ha ampliado también las formas de influir. La aspiracionalidad sigue funcionando, pero ya no es la única vía. Hay creadores que construyen su influencia desde el conocimiento, el entretenimiento o la especialización en un tema.
Y quizá esto debería llevarnos a revisar incluso la pregunta con la que empezamos muchas campañas. En lugar de preguntarnos únicamente qué influencer encaja con nuestra marca, deberíamos preguntarnos quién tiene influencia en aquello que nos interesa y por qué la gente decide prestarle atención. La diferencia parece pequeña, pero abre posibilidades muy distintas.
Hay demasiado contenido que no aporta nada
La profesionalización del influencer marketing era necesaria. Ha traído mejores procesos, más transparencia, más medición y una relación mucho más profesional entre marcas y creadores. Pero también ha generado una enorme cantidad de contenido construido con una lógica casi industrial: producto, briefing, mensajes, publicación.
Y otra vez. El problema no es que las audiencias sepan que un influencer cobra. Eso está asumido. El problema aparece cuando el contenido no ofrece ninguna razón para verlo más allá de la presencia del influencer.
En un momento en el que cada día compiten miles de contenidos por nuestra atención, pagar por acceder a la audiencia de un creador no significa haber comprado su atención. La atención tampoco viene incluida en el fee.
Por eso, antes de pensar qué queremos contar, quizá deberíamos preguntarnos qué va a recibir la audiencia a cambio de dedicarnos unos segundos. Puede ser entretenimiento, inspiración, conocimiento, acceso a algo que normalmente no podría ver o una experiencia en la que pueda participar.
Esto implica dejar de tratar al influencer como un soporte en el que insertar mensajes y empezar a aprovechar aquello que le hizo interesante.
Y quizá nos hemos olvidado demasiado del consumidor
Hay otra consecuencia de estos años de crecimiento del influencer marketing de la que hablamos menos: en algunas acciones hemos terminado pensando más en el influencer que en el consumidor.
Hemos creado viajes, eventos, cenas, regalos y experiencias extraordinarias para un grupo reducido de creadores mientras pedíamos al resto que los contemplara a través de una pantalla. Durante un tiempo, esa ventana a una vida aspiracional podía ser parte del atractivo. Pero no deberíamos asumir que el consumidor siempre quiere ocupar el papel de espectador.
Quizá sea el momento de volver a pensar más acciones en las que sea él quien pueda participar, probar, descubrir o vivir algo, y utilizar a los influencers para conseguir que quiera hacerlo.
Eso cambia bastante la lógica. El creador deja de ser necesariamente el destinatario final de la experiencia y puede convertirse en quien la descubre, la interpreta o la amplifica. La experiencia, mientras tanto, está pensada también para las personas a las que queremos llegar.
No significa que todas las acciones tengan que ser abiertas al público ni que desaparezcan las experiencias exclusivas con creadores. Significa recordar algo bastante básico: el influencer es un medio para relacionarnos con nuestros consumidores, no el consumidor al que queremos conquistar.
Menos colaboraciones aisladas y más ideas
También debemos revisar nuestra obsesión por la colaboración como unidad básica del influencer marketing. Elegimos perfiles. Negociamos entregables. Cerramos un reel, tres stories y una aparición. Publicamos. Medimos. Y pasamos a la siguiente campaña.
Hay otra posibilidad: crear formatos, experiencias o ideas que puedan desarrollarse con distintos creadores y durante más tiempo. Utilizar sus personalidades y códigos en lugar de neutralizarlos con un briefing. Explorar el humor, el entretenimiento o la cultura de internet cuando tengan sentido para la marca.
No se trata de hacer cosas extravagantes para llamar la atención. Se trata de aceptar que la creatividad vuelve a ser una parte fundamental de la ecuación.
Porque una buena selección de perfiles puede ayudarnos a llegar a la gente adecuada. Pero no convierte automáticamente una mala idea en una buena campaña.
La supuesta ‘caída’ quizá sea lo menos interesante
Una vez analizada la conversación generada este verano, no hemos podido constatar esa supuesta caída generalizada a la que se referían algunas publicaciones. Más bien al contrario: los efectos se han concentrado en muy pocos perfiles y, en términos de pérdida de seguidores, han afectado a una parte limitada de sus audiencias.
Podríamos quedarnos tranquilos y concluir que todo ha sido otra tormenta pasajera de las redes. Pero creo que perderíamos una oportunidad. Porque lo interesante de esta polémica no es determinar si los influencers están cayendo o no. Es entender por qué se ha producido, qué nos dice sobre la relación entre creadores y audiencias y qué otras cosas llevan tiempo cambiando alrededor de ella.
Los influencers han cambiado, las audiencias han cambiado y las plataformas han cambiado. Nuestras estrategias también deberían hacerlo.
Nathan Baidez (