por José Arribas
En un entorno global marcado por la incertidumbre económica, la polarización social, el avance tecnológico y consumidores exigentes, construir una marca poderosa ya no depende sólo de creatividad o presupuesto, sino de estrategias fundamentadas en datos, propósito, cultura, tecnología y agilidad.
A continuación doy, algunas claves basadas en estudios recientes, acompañadas de recomendaciones concretas para aquellos que aspiran a que sus marcas generen un verdadero impacto.
1. Confianza auténtica como base estratégica. Según el Edelman Trust Barometer 2025: Brand Trust, From We to Me, el 80 % de las personas estadounidenses y globales confían en las marcas que usan. Así mismo, el 73 % declara que su confianza aumenta si la marca refleja auténticamente la cultura actual; solo el 27 % confía cuando la marca se centra únicamente en producto sin tener en cuenta cultura o comunidad.
En España, según Edelman, hay un fuerte descontento: dos tercios de los encuestados tienen miedo a la discriminación, y solo un 36 % cree que la próxima generación vivirá mejor. Ese clima pone aún más presión: las marcas no pueden permitirse ser neutras.
Recomendaciones: definir propósitos que vayan más allá de “ser verde” o “hacer caridad”: tienen que involucrar cultura, comunidad e impacto real; mostrar transparencia en la cadena de valor: orígenes de los productos, prácticas laborales, impacto ambiental; escuchar activamente e integrar la cultura local, así como las tendencias globales: que la marca “respire” lo que sucede hoy, lo que importa hoy.
2. Relevancia, personalización y experiencia del cliente. Los consumidores no solo buscan productos buenos: quieren que la marca “los entienda”. El estudio de PwC 2024 “Voice of the Consumer” revela que el 80 % de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos sostenibles o con origen responsable, incluso en contextos de inflación. En bienes de consumo (CPG), más de 65 % de los consumidores dicen que la responsabilidad ambiental del packaging afecta su lealtad hacia la marca; y hasta un 20 % más de intención de compra si el packaging enfatiza la sostenibilidad.
Otro dato: el 66 % de los consumidores afirman que tomarían decisiones distintas de compra si las marcas mostraran mayor transparencia en su cadena de producción.
Recomendaciones: alinear propósito, sostenibilidad y acciones visibles: no solo informes anuales, sino logros medibles, demostrables; evitar el “greenwashing”: los consumidores lo detectan, y pierden confianza rápido; usar datos reales del cliente, no solo Big Data, también “Small Data” (insights personales, etnográficos), para entender motivaciones profundas y comportamientos.
3. Propósito + acción: la brecha entre lo que se proclama y lo que se hace. El informe The Language of Effectiveness 2025 (una colaboración entre Marketing Week, Google y Kantar) subraya que los marketers exitosos combinan métricas de performance (ventas, ROI inmediato) con métricas de marca (reconocimiento, percepción de calidad, consideración futura).
Estudios académicos (por ejemplo Mental Perception of Quality: Green Marketing as Catalyst for Brand Quality Enhancement, 2023) muestran que estrategias verdes integrales (producto, distribución, promoción) incrementan la percepción de calidad de marca entre los consumidores.
Un reporte de TechRadar / Capgemini (2025) prevé que 82 % de las empresas van a aumentar su inversión en sostenibilidad en los próximos 12 18 meses, pero también advierte que el 62 % de los consumidores sospecha de greenwashing.
Recomendaciones: establecer KPI duales: corto plazo (ventas, conversión, retención) + largo plazo (notoriedad, preferencia, lealtad).; usar tracking de marca/auditorías de percepción al menos una vez al año; aplicar modelos de atribución que permitan ver cómo los proyectos de branding, cultura o propósito alimentan los resultados financieros en un horizonte más largo.
Ya no basta con tener un discurso de propósito: el cliente exige coherencia, constancia, resultados visibles. La acción visible en cultura, comunidad y causas es lo que construye (o destruye) la confianza.
4. Medición integral: corto plazo + largo plazo. Una de las tensiones clásicas ventas inmediatas vs construcción de marca se acentúa en el contexto actual. Según el reporte The Language of Effectiveness 2025, los equipos de marketing están obligados a demostrar el retorno de sus acciones tanto para el performance inmediato como para el valor de marca a largo plazo.
Recomendaciones: definir KPI que reflejen valor de marca: reconocimiento, percepción de calidad, lealtad, valor psicológico, competitividad en precio debido al brand equity; usar modelos de atribución que permitan ver cómo campañas de branding alimentan las ventas futuras, o cómo la fortaleza de marca permite resistir crisis de precio; invertir en estudios longitudinales y tracking de marca para detectar deterioros o ganancias con el tiempo.
5. Agilidad, innovación tecnológica y relevancia cultural. El ritmo de cambio lo marca la tecnología y los movimientos culturales: redes sociales nuevas, formatos creativos, inteligencia artificial, generación de contenido por usuarios, etc. Marcas poderosas son capaces de adaptarse, experimentar y responder al pulso cultural.
Tecnología: IA generativa, realidad aumentada/virtual, herramientas de analítica avanzada. No como show, sino como habilitadoras de personalización, eficiencia, creatividad.
Cultura: estar presente en los “momentos culturales” hasta en microculturas es cada vez más determinante para relevancia y resonancia.
Innovación funcional: no basta con innovar por innovar; los productos/servicios que resuelven problemas reales, que impactan la vida cotidiana del consumidor, generarán mayor valor y lealtad.
Previsiones para el futuro inmediato (2 5 años)
La marca como plataforma cultural: las marcas que no solo vendan, sino que sean parte del tejido cultural de sus comunidades (co-creación, narrativas compartidas, alianzas con creadores locales).
Incremento del marketing responsable y regulador: transparencia, protección de datos, ética, sostenibilidad serán criterios de decisión y diferenciación.
Avances en medición cruzada de lo digital y lo físico (“phygital”), integración omnicanal real.
La generación Z y las siguientes tendrán aún más voz: hablan de diversidad, inclusión, propósito y autenticidad; las marcas que los escuchen y actúen tendrán ventaja.
Inteligencia artificial y automatización seguirán creciendo, pero el riesgo es la homogeneización: lo verdaderamente diferencial será humanizar, personalizar, aportar emoción, historia, valores.
Conclusión
El reto ya no es solo captar atención, sino construir relevancia sostenida dentro de un contexto complejo y volátil. Las marcas poderosas del presente y el futuro lo serán por su capacidad de generar confianza auténtica; por su inteligencia para usar datos y personalizar sin perder humanidad; por su compromiso real con propósito y valores; por su disciplina de medir tanto lo inmediato como lo estratégico; y por su agilidad para adaptarse sin renunciar a identidad ni coherencia cultural.
Invertir en estas áreas no es una moda, sino una necesidad urgente. Así se construyen marcas que perduran, inspiran y lideran. Cuando una marca logra que un cliente, solo uno, se sienta mejor por haberla elegido, aunque su producto cueste un poco más, ha ganado algo que no se compra con anuncios: alma. Ya no será relevante solamente, será inolvidable. Porque los productos se olvidan, los precios se copian, pero los sentimientos perduran.
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José Arribas (