Cómo aprovechar las redes sociales para la comunicación sin abusar de ellas

La creciente influencia de las comunidades online y las redes sociales lleva a las empresas a hacerse la pregunta inevitable, ¿qué hacemos para aumentar nuestra presencia en la Conversación? Por lógica, esta pregunta nos conduce a evaluar cuáles son las herramientas a las que debemos recurrir para aumentar nuestra ‘huella digital’; que si Twitter, si Facebook, si YouTube, si Google+… Sin embargo, fácilmente nos olvidamos de que estas redes no son más que lugares para el encuentro online entre personas que comparten intereses afines y que para buscarse un hueco entre ellas, tenemos que entender las cosas que más motivan a los usuarios y proporcionarles contenidos que les sean de utilidad.

Para las empresas, las redes sociales como Facebook o Twitter son un entorno complicado debido a que la mayoría de los usuarios no están allí principalmente para informarse sobre productos o para hacer decisiones de compra. No en vano, según el último estudio sobre Redes Sociales del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI (ONTSI), el 63% de los usuarios afirman que tienen un perfil principalmente para mantenerse en contacto con amigos y familiares y un 47% insiste que relacionarse con personas afines es su único objetivo, por lo que podemos inferir que casi la mitad de los usuarios de las redes sociales serían, cuando menos, indiferentes a las campañas de producto que se realicen en estas plataformas. Factor este último que sirve para matizar el alto nivel de  penetración de las redes sociales en España, alcanzando el 77% según datos de Nielsen. De todas formas, el 27% de los usuarios españoles sí utiliza las redes sociales para informarse sobre decisiones de compra, y es en estos en los que las empresas deben centrar sus esfuerzos de comunicación online.

Ante esta realidad, está claro que antes de realizar una campaña en redes sociales, es necesario realizar un análisis profundo del entorno online y del perfil de nuestra audiencia objetiva para asegurarnos de que nuestros reclamos se transmitan a través del canal adecuado y aporten valor a los usuarios que quieran servirse de ellos, sin molestar a los que prefieren mantenerse al margen. También debemos tener en cuenta que incluso aquellos usuarios que más interés tienen en informarse sobre productos (el 61%) buscan opiniones principalmente a través de amigos y familiares, no a través del contacto directo con las empresas. Sólo el 19% consulta las páginas web de las empresas para consultar información de producto. Sin embargo, también es cierto que aunque sólo una pequeña proporción de los usuarios busca información de producto de forma activa, estos tienen una gran capacidad para influir en las opiniones de sus familiares y amigos. Por tanto, enfadar a un cliente o potencial cliente a través de tu perfil de Twitter o página de Facebook puede tener una repercusión mucho más negativa consecuencia de la rapidez con la que esta persona podrá compartir su opinión con su amplia red de contactos.

Por otra parte, según el informe del ONTSI, el 27% de los usuarios que afirman que utilizan Internet y las redes sociales para adquirir productos reconoce utilizar Twitter para informarse sobre marcas antes de tomar una decisión de compra. Si a este dato añadimos que el 26% de los internautas españoles se muestra partidario de poner una opinión o experiencia negativa de un producto o servicio a través de foros o Twitter, queda patente la importancia de gestionar bien la imagen en las redes sociales.

Para alcanzar este reto, y además en un entorno en el que la gran mayoría de los usuarios son reacios a interactuar con empresas o con reclamos publicitarios, no puede ser una estrategia eficaz adoptar una política agresiva en línea con las campañas publicitarias tradicionales. En primer lugar, para obtener la máxima eficacia, en vez de lanzar mensajes al vacío los responsables de comunicación de las empresas debemos buscar que sean los propios internautas los que hablen bien de nosotros. ¿Y cómo se consigue esto? Pues, ante todo, escuchando lo que dicen de nosotros y respondiendo de manera abierta y transparente, siempre que sea posible con soluciones. Y en segundo lugar, mediante el desarrollo de contenidos de calidad y su distribución a través de canales que sean populares entre aquellos usuarios que sí utilizan las redes sociales para informarse y compartir información sobre productos y servicios. A la vista de los datos de un estudio de 2010 de la IAB, del que también se hace eco el informe del ONSI, y en el que se señala que el 41% de los usuarios de las redes sociales las utilizan para compartir fotos y vídeos, podemos deducir que aprovechar los contenidos virales para que los usuarios los compartan entre sus seguidores puede ser otra táctica a tener en cuenta, sin embargo, los contenidos deben ser originales, ocurrentes y sobre todo, transmitir los valores o la filosofía de la marca sin recurrir a un tono demasiado publicitario.

Según los datos del informe, frente al 26% de los internautas que publican comentarios negativos, el 74% piensa que pondrían preferentemente comentarios positivos en redes sociales públicas como Twitter. Es en estos usuarios en los que debemos centrar nuestras campañas si queremos que impacten de manera positiva en la percepción global de nuestro producto o marca.

Adrian Elliot
Director de Comunicación Online de Grayling
www.grayling.es