Miguel Florido, consultor y formador en marketing digital y director de la Escuela Marketing and Web
En los últimos meses, los costes publicitarios han experimentado un importante crecimiento hasta el punto de que invirtiendo la misma cantidad de dinero las empresas consiguen la mitad de resultados. Es decir, ahora mismo, los negocios necesitan doblar su inversión en publicidad para obtener los mismos resultados que lograban hace unos años.
El principal motivo de este incremento de precios es que, durante la pandemia, muchos negocios offline se vieron obligados a dar el salto al mundo digital para mantener sus ventas. Lo que, a su vez, hizo que la competencia online entre las marcas creciera tanto que, ahora, las estrategias publicitarias, que muchas empresas desarrollaban antes de la pandemia, no funcionan de la misma manera.
Ante esto, las marcas tienen que ingeniárselas para elaborar publicidades más creativas, que las sitúen por delante de su competencia e invertir de forma estratégica en sus campañas. Y esto es clave porque no podemos olvidar que el futuro de los negocios está en Internet y dependiendo de la publicidad que llevemos a cabo, lograremos o no tener éxito.
La transformación digital de los negocios es una de las razones que ha llevado al incremento de los costes publicitarios, pero no es, ni mucho menos, el único. Las últimas actualizaciones del sistema iOS de Apple también han revolucionado el sector de la publicidad ya que, uno de sus cambios más importantes ha sido el de la reducción de los intereses en la segmentación de las audiencias.
Como consecuencia de esta actualización se ha perdido calidad en los públicos similares, que son los grupos de personas afines que se crean a partir de las que ya han adquirido un determinado producto o servicio, que han interactuado con una web específica y sus redes sociales, o que simplemente conocen la marca.
De modo que, si las audiencias personalizadas son de menor tamaño porque Meta no es capaz de recabar suficientes datos sobre su comportamiento, la calidad de los similares se ve muy afectada, y por tanto las campañas no se orientan a un público tan afinado como antes.
Otro factor que ha afectado al incremento de precios en la publicidad es la eliminación de las cookies de terceros anunciada por Google. Esto hará que cada vez sea más complicado para las marcas y los anunciantes personalizar sus campañas y conocer en qué punto del proceso de compra se encuentra cada persona.
Como consecuencia de estos cambios en iOS y en Google, las posibilidades de recabar datos para analizarlos y tomar decisiones de mejora son infinitamente menores pues al complicarse la medición de las métricas es más difícil para los anunciantes saber si van en la dirección correcta y si sus estrategias están dando resultados.
Otro de los factores más importantes que afectan al aumento de los costes es el hecho de que cada vez hay más anunciantes compitiendo por la atención de las personas. La publicidad funciona por pujas y, si cada vez más empresas invierten en publicidad online, significa que hay un mayor número de marcas compitiendo por esos espacios publicitarios. De tal forma que, si sube la demanda, los precios en las pujas también.
Afinar bien las audiencias, calcular bien el presupuesto y distribuirlo en los distintos conjuntos de anuncios de manera adecuada, diseñar anuncios altamente impactantes y llamativos…son algunos de los elementos que tienen que tener en cuenta los negocios a la hora de elaborar una estrategia publicitaria.
De ahora en adelante, el copywriting y la creatividad de estas estrategias publicitarias marcará la diferencia a la hora de decidir la inversión pues los usuarios se han vuelto muy exigentes a la hora de prestar atención. Por ello, hay que cuidar más que nunca el mensaje y el diseño de los mismos, además de conocer muy bien al público objetivo.
Por último, no podemos obviar que el futuro de las marcas rentables estará en la combinación de canales en una estrategia. En no depender de una única plataforma publicitaria, ni un único canal social, ni un único medio de captación de clientes, sino utilizar varios que acaben coincidiendo en la generación de una base de datos propia.
