Por Carolina Moreno
Las encuestas al consumidor son un método muy utilizado por las empresas para conocer más a su público objetivo, para analizar cómo está posicionada su marca con respecto a la competencia, para recoger datos que permitan mejorar la experiencia de usuario a través de cualquier canal, e incluso para encontrar posibles problemas o áreas de mejora en los servicios ofrecidos. Conocer la opinión de los usuarios o clientes ha sido una preocupación recurrente desde hace muchos años, lo único que ha cambiado es la forma en la que ahora las empresas recogen estos datos y los analizan.
Las plataformas online han permitido a las empresas habilitar muchos más puntos de recogida de información a lo largo del “customer journey”. Cuando son debidamente tratados, estos datos permitirán diseñar y desarrollar acciones orientadas a mejorar la calidad de los productos ofrecidos o los servicios prestados. Además, que la recogida de información se haga online y de forma anónima, muchas veces hace sentir más cómodo al usuario, respondiendo así de forma más honesta. Es importante tener en cuenta que los buenos procesos de recogida de información requieren de mucha planificación. Algunas claves para orientar las encuestas hacia la recogida de datos dirigidos a la toma de decisiones son:
Definir y direccionar la encuesta hacia el público objetivo correcto
Definir el público objetivo es el primer paso que todas las empresas deben dar cuando deciden preparar una encuesta. Determinar exactamente quién va a contestar es la única manera de conseguir datos relevantes. Según Vertical Response, segmentar la audiencia puede ser la mejor opción para alcanzar los objetivos del cuestionario. Aunque tengas una base de datos muy amplia, es importante seleccionar un grupo específico, basándose en los tipos de productos que compran, su ubicación, la industria en que trabajan u otra característica que veas relevante, puede ser la mejor manera de conseguir el feedback que necesitas.
Eliminar preguntas tendenciosas para obtener resultados más honestos
Tal como detalla Help Scout, es muy fácil quedarse atrapado a un concepto o idea y diseñar preguntas que induzcan a una respuesta concreta, creando de antemano un sesgo positivo. Después de crear todas las preguntas del cuestionario, debes analizarlas desde un punto de vista más objetivo. ¿Crees que contienen palabras que atribuyen algún tipo de valor al tema de la pregunta? Por ejemplo, “¿Qué te han parecido las nuevas y mejoradas funcionalidades online?”, es una pregunta que predispone al cliente hacia una respuesta positiva. En cambio, “¿Cuál es tu opinión acerca de las actualizaciones hechas en nuestros servicios online?”, es una versión más neutra. La pregunta es la misma, aunque en la segunda versión se van a obtener respuestas mucho más honestas. Debes alejarte de presuposiciones y crear preguntas lo más objetivas posibles.
Alinear las encuestas a los objetivos
Toda encuesta es creada con algún objetivo. Normalmente, estas metas son la mejora de servicios, hacer evolucionar las técnicas de marketing digital con ofertas más personalizadas, lanzar nuevos productos o, por supuesto, conocer la opinión que los clientes tienen acerca de la marca. Las encuestas que obtienen éxito son las que dirigen todos sus esfuerzos a conseguir la información que les permita tomar decisiones acertadas para la consecución de la meta fijada. Los objetivos de los cuestionarios deben ser definidos de forma clara, lo que permitirá crear formularios mucho más específicos y acotados. En general, conseguiremos cuestionarios más cortos. En este sentido, según una investigación realizada por Client Heartbeat, formularios con menos de 10 preguntas son los que tienen las menores tasas de abandono.
Pasar de las preguntas simples a las más complejas
Una encuesta debe estar estructurada de una forma que lleve a los encuestados poco a poco a preguntas más complejas y específicas. Esto se consigue ordenando las preguntas para que las más simples estén al principio, con el objetivo de enganchar al cliente. Poco a poco iremos aumentando la profundidad de las preguntas, buscando respuestas más “comprometidas” que nos proporcionen información más valiosa. El objetivo es acostumbrar el encuestado al cuestionario y hacerle sentirse cómodo, para luego pedirle respuestas más personales. Cuando empezamos con preguntas complejas podemos asustar al usuario haciendo que abandone la encuesta. Según la investigación de Bain Insights un bajo nivel de respuesta genera datos más aleatorios, que no podrán ser utilizados por la empresa para generar conclusiones. Por lo tanto, cuanto más sutil sea la encuesta, mayor será la probabilidad de que los encuestados lleguen hasta el final.
Utilizar herramientas de customización y análisis
Existen muchas herramientas para la creación de encuestas online. ¿Cómo saber cuál es la mejor para tu necesidad? Los avances recientes en estas plataformas permiten incluir la recopilación de datos de interacción del usuario con la encuesta, por ejemplo la tasa de abandono en cada pregunta para identificar preguntas problemáticas. Además, las soluciones para la creación de encuestas más avanzadas permiten la customización de los formularios para que las preguntas se adapten/personalicen en base a las respuestas de cuestiones anteriores. Mientras que asegurarse que tu cuestionario es legible y fácil de completar es esencial, hacerlo parametrizable también es necesario para que consigas los mejores resultados. Una buena encuesta debe ser flexible para disponer tanto de preguntas de selección múltiple cómo de preguntas abiertas que estimulen a los encuestados a ofrecer respuestas más detalladas.
Gracias a la implementación de estas estrategias se podrán recoger datos más fiables y objetivos, que ayuden a las compañías a conocer mejor a sus audiencias y de este modo mejorar la experiencia que les ofrecen a sus usuarios desde todos los puntos de interacción.
Carolina Moreno es directora general de Liferay para el Sur de Europa, empresa internacional especializada en prestar asesoría y servicios de ayuda a la transformación digital de las empresas.