Por Juan Graña
El neuromarketing ha venido a aportar una capa más de conocimiento en la investigación de mercado y del consumidor. Adicionalmente a los estudios declarativos, la neurociencia nos aporta una mayor comprensión del cerebro comprador, sus preferencias, lo que le sorprende o emociona, lo que le interesa o rechaza. Pero el horizonte está más lejos si cabe: el estudio de sus conductas. Y es que una cosa es lo que dice u opina el consumidor, otra lo que le emociona o impacta y otra, muchas veces distinta, lo que realmente hace. Dicho de otro modo, si realmente al final escogerá o no mi producto o propuesta. Eso es lo que realmente necesitan saber las marcas.
Cuando un consumidor se encuentra en un punto de venta, sus procesos de compra se producen normalmente por una de las siguientes premisas. La primera es, que acude a comprar de modo programado y con una idea clara de lo que quiere o necesita (no siendo lo mismo a la hora de generar deseo). Ello no significa necesariamente que venza la tentación de escoger algo distinto a lo que lleva en mente. La segunda es, que sabe lo que quiere comprar pero está dispuesto a buscar y ver distintas alternativas. Y la tercera es que entra en el punto de venta con actitud exploratoria, curiosa o con el ánimo de encontrar algo interesante pero sin llevar una idea clara o mínimamente clara de lo que quiere.
Es una visión simplificada, ya que puede haber algunas subcategorías más y los procesos mentales que rigen pueden tener ciertas diferencias pero también más similitudes de las que pensamos. En todos ellos la activación del deseo funciona y puede generar o cambiar preferencias, independientemente de que las compras fuesen más programadas o menos. Esto básicamente lo podemos encontrar en productos (o servicios) de naturaleza “deseable”. Hay otros productos en cambio que se enmarcan más en el territorio de la necesidad, no siendo la activación del deseo en el cerebro comprador una de sus características, por poner ejemplos cotidianos: un seguro, escobillas de coche o cambiar los cristales de mis gafas.
Este tipo de productos juegan en otros territorios para conseguir el objetivo de la venta, los procesos mentales que pueden activar sus aceptación tienen más que ver con la seguridad, protección, defensa, comodidad, amenaza y un largo etcétera que está más directamente relacionado con emociones negativas, las cuales pueden vender tanto o más que las positivas. Es lo que se suele denominar la activación del sistema de aversión al riesgo.
En el caso de ‘compro porque lo deseo’, independientemente de que también puede haber una necesidad real de consumo, el proceso de decisión pasa en el cerebro por la activación de sistema de recompensa. En cuanto a ‘compro porque lo necesito’, el deseo está desactivado o en modo de baja intensidad y las emociones son más de ámbito negativo relacionadas con la seguridad, confianza/no confianza y protección. En este contexto, es nuestro “escudo” cerebral el que actúa: el sistema de aversión al riesgo.
Debemos partir de que el cerebro comprador construye la mayor parte de sus decisiones por debajo del umbral de consciencia, las cuales tienen además una base emocional. Sabiendo que esas decisiones están basadas en aspectos inconscientes, los niveles de aceptación y riesgo deben ser medidos con la tecnología adecuada y con metodologías que permitan sacar el resultado esperado ya que realmente los sujetos, al no ser conscientes de todos estos procesos, no nos pueden dar una respuesta verbalizada.
Las técnicas neurocientíficas, por tanto, para poder llegar al cerebro comprador, las centraría más en hablar del grado de comprensión de las conductas, la aplicación adecuada de metodologías, su ejecución con tecnologías ya conocidas y reconocidas (EEG, GSR, cardio, facial coding, pupilometría...) y el adecuado sistema de descodificación y análisis. El factor de éxito claramente estará condicionado por la aplicación de la metodología más adecuada en cada caso. Hoy en día, las técnicas nos permiten diseñar el estudio conforme al ámbito y objetivo final. Por ejemplo, no deben ser las mismas metodologías para hacer un pre-test publicitario, que un estudio de envases o un árbol de decisión de una categoría en gran consumo.
La neurociencia, además de ser cada día más demandada por las marcas, está cogiendo más músculo en el mundo de la investigación del consumidor, haciéndose un reconocido sitio como una herramienta eficaz que complementa las metodologías existentes.
Juan Graña (