por Daniel Kolb
Vivimos en una era marcada por la inmediatez. La velocidad con la que consumimos información, entretenimiento y experiencias ha transformado no solo nuestros hábitos como individuos, sino también la forma en que operan las industrias creativas.
En este contexto, la llamada “short span society” está teniendo un impacto profundo en la publicidad y en la manera en que las marcas construyen valor a largo plazo. El scroll no espera, los formatos se encogen y la atención se decide en segundos. En este contexto, reaccionar rápido no es una ventaja competitiva. Es simplemente el precio de entrada.
Hasta ahí, todo bien. El problema empieza cuando confundimos velocidad con estrategia. Porque una cosa es moverse rápido y otra muy distinta es vivir corriendo sin saber muy bien hacia dónde. La industria ha aprendido a jugar bien este nuevo juego. Sabe leer la cultura en tiempo real, subirse a tendencias, producir contenido casi sin fricción. Y eso tiene mérito. Nunca había sido tan fácil ni tan necesario estar en el momento adecuado. Pero en algún punto, sin darnos mucha cuenta, empezamos a optimizar tanto el “ahora” que el “después” dejó de importar.
Y las marcas, como las buenas historias, no funcionan solo en el presente. Funcionan cuando hay continuidad. Cuando hay una idea que aparece, reaparece y se queda. Porque sí, una pieza puede funcionar muy bien en el momento. Pero las marcas no se construyen solo con una pieza brillante. Se construyen con muchas piezas que, juntas, dicen algo reconocible.
Aquí es donde solemos plantear mal el dilema: rapidez versus construcción de marca. Como si hubiera que elegir entre ser relevantes hoy o significativos mañana. Pero no va de elegir. Va de coordinar. En ese punto, muchas marcas se pierden: confunden lo que debe cambiar con lo que debe permanecer. El posicionamiento de una marca debería ser atemporal. Una idea lo suficientemente potente como para resistir el paso del tiempo. Pero su ejecución debe ser oportuna. Capaz de dialogar con el contexto, la cultura y el formato. Eso sí, puede y debe cambiar constantemente.
“Nunca había sido tan fácil ni tan necesario estar en el momento adecuado. Pero en algún punto, sin darnos mucha cuenta, empezamos a optimizar tanto el “ahora” que el “después” dejó de importar”
Una buena forma de entenderlo es pensar en Johnnie Walker. Llevan décadas hablando de progreso. Y no, no suena especialmente revolucionario. Pero precisamente ahí está la gracia. Porque el progreso no siempre significa lo mismo. Hubo un momento en el que el progreso individual era el foco. En otro, adquirió un sentido más colectivo. Y más recientemente, se ha interpretado como ser más inclusivos y progresistas en relación con temas de la sociedad moderna. La idea no se mueve, pero nunca se queda quieta. Decir lo mismo sin sonar igual. Ahí es donde la creatividad deja de ser solo reacción y empieza a ser construcción.
Muchas marcas hoy están constantemente “presentes”, pero curiosamente son difíciles de recordar. Aparecen, funcionan y desaparecen sin dejar demasiado rastro. No por falta de calidad, sino por falta de conexión entre lo que hacen. La atención se puede ganar en segundos. Pero la memoria necesita algo más: consistencia.
Hay piezas hechas para aprovechar el momento, para reaccionar, para subirse a algo que está pasando ahora mismo. Perfecto. Pero incluso esas piezas deberían empujar en la misma dirección. Porque si cada cosa que hace una marca apunta a un sitio distinto, al final no está yendo a ningún sitio.
En cambio, cuando hay una idea clara detrás, la velocidad deja de ser un problema y se convierte en una ventaja. Puedes moverte rápido sin perderte. Puedes cambiar sin desdibujarte. Puedes adaptarte sin empezar de cero cada vez. Y, sobre todo, puedes construir algo que dure más que el siguiente scroll.
Al final, no se trata de bajar el ritmo. Se trata de tener claro el ritmo de fondo. Entender que captar atención y construir marca no son dos trabajos distintos, sino dos momentos del mismo proceso. Porque la atención es efímera. Pero el significado, cuando se construye bien, permanece.
Daniel Kolb (