Por Chema Cuesta
En 2034, después de la tercera gran crisis de confianza digital, las marcas dejaron de presumir de inteligencia artificial y empezaron a presumir de humanos. No humanos tomando decisiones. Eso habría sido demasiado caro.
Humanos visibles. Humanos decorativos. Humanos de reposición.
Personas contratadas para aparecer en los making of y decir frases como “esto nace de una emoción real” mientras una máquina terminaba el manifiesto, el spot, la estrategia, el plan de medios, la nota de prensa y hasta el mail de “gran trabajo equipo”.
La industria lo llamó Human Proof Creativity.
Porque en publicidad siempre hemos tenido una habilidad maravillosa para ponerle un nombre con gancho a cualquier síntoma de decadencia.
Todo empezó cuando los consumidores empezaron a desconfiar de cualquier cosa demasiado perfecta. Las campañas eran impecables. Los textos no tenían erratas. Las imágenes eran las adecuadas. Los insights eran tan precisos que parecían escritos por alguien que había entrado en tu vida desde que eras pequeño. Y claro, la gente empezó a sospechar.
Un estudio global, encargado por una consultora con nombre de medicamento, confirmó lo que todos intuían: el 78% de los consumidores confiaba más en una marca si sabía que había “participación humana” en el proceso creativo.
No importaba cuánto. Ni dónde. Ni para qué. Bastaba con que hubiera alguien de carne y hueso en la sala. Alguien que dijera “igual esto está un poco frío”. Alguien que aportara esa cosa tan antigua y humana llamada: duda.
Las agencias reaccionaron rápido. Al fin y al cabo, para algo seguían teniendo departamentos de new business. Nacieron los primeros sellos de autenticidad creativa:
- Idea pensada por humano
- Insight validado emocionalmente
- Error ortográfico certificado
- Campaña con un 12% de intervención humana
Al principio sonaba ridículo. Luego ganaron un León en Cannes. Y entonces dejó de sonar ridículo y empezó a sonar estratégico.
Las grandes marcas comenzaron a exigir humanos en sus campañas como antes exigían diversidad en un casting. Había que enseñar personas. Muchas. Pero no demasiadas. Lo justo para que pareciera ético. Y en ese momento: los humanos volvimos al juego. Pero no como creativos. Volvimos como prueba de vida.
Candela en aquel entonces trabajaba en una agencia especializada en humanizar campañas generadas por IA. Su nombre era: Human Layer. Una de esas marcas que te hacen sentir que estás salvando el mundo cuando en realidad estás salvando la papeleta.
Su trabajo consistía en introducir imperfecciones calculadas en piezas demasiado perfectas. Cambiaban una frase brillante por otra más “humanamente imperfecta”. Añadían silencios incómodos en los vídeos. Metían una risa que entraba medio segundo tarde. Pedían a un actor que no mirara exactamente a cámara…
La IA proponía: “Una nueva forma de vivir el bienestar.” Human Layer lo humanizaba: “Hay días en los que cuidarse también es llegar como puedas.”
La IA lo hacía bien. Human Layer lo hacía creíble. Ese era el negocio.
Las reuniones con clientes eran cada vez más extrañas. Antes nos pedían ideas. Luego nos pidieron eficiencia. Después nos pidieron data. Finalmente nos pidieron humanidad, pero sin perder eficiencia, data ni margen.
- Necesitamos que se note más humano -decía una directora de marketing mirando una campaña generada en 9 segundos.
- Podemos añadir una pausa -respondía alguien.
- ¿Una pausa emocional?
- Sí, pero optimizada.
- Perfecto.
Había una nueva figura en todos los rodajes: el Human Supervisor. Su función era certificar que al menos una persona había sentido algo durante la producción. No tenía que ser mucho. Un escalofrío, una incomodidad, una mínima nostalgia. Se rellenaba en un formulario y check.
“¿Ha existido emoción humana verificable durante el proceso?” Sí.
“Tipo de emoción.” Cansancio.
“Intensidad.” Media-alta.
“Aplicable a claim.” Pendiente de revisión legal.
El absurdo se institucionalizó tan deprisa que nadie tuvo tiempo de llamarlo absurdo. En pocos meses, todas las campañas llevaban un porcentaje humano visible, como las etiquetas nutricionales que ves en un super.
Creatividad: 8% humana.
Estrategia: 4% humana. Producción: 2% humana.
Empatía: 16% simulada, 3% real.
Una marca de alimentación lanzó una campaña diciendo que sus anuncios estaban hechos “con humanos de proximidad”. Incluso una start up abrió una flagship donde podías ver a creativos escribiendo titulares, pensando y diseñando detrás de un cristal, como si fueran panaderos amasando masa madre.
La gente hacía fotos. Los niños preguntaban qué eran.
Los padres respondían: “Antes las ideas las hacían ellos”.
Y los niños miraban con esa mezcla de ternura y asco con la que uno mira un fax.
El punto de no retorno llegó con los Human Banks. Plataformas donde las agencias podían alquilar emociones humanas para campañas. Si necesitabas una madre preocupada, la contratabas por horas. Si querías nostalgia de infancia rural, había paquetes por región. Si necesitabas rabia generacional, existía una tarifa joven, una tarifa sénior y una tarifa autónomo, que era la más intensa.
Tú entrabas en la plataforma, filtrabas por emoción, edad, acento, clase social, trauma disponible y derechos de uso.
“Buscamos una mujer de 54 años, publicitario, con mezcla de ironía, fatiga profesional y fe residual en las ideas”.
Candela se encontró a sí misma en un briefing. No era una metáfora.
Su perfil estaba allí.
Habían subido sus gestos, sus frases, su forma de mirar una mala propuesta sin destruir del todo al equipo. Su cansancio era una variable. Su manera de decir “aquí hay algo” se había convertido en recurso entrenable. Incluso su manía de desconfiar de los claims demasiado limpios aparecía etiquetada como “human resistance pattern”.
La campaña era para una plataforma de IA creativa. El concepto: “La creatividad sigue siendo humana”.
Candela pidió explicaciones. Le dijeron que no era exactamente ella. Era una representación sintética basada en “patrones profesionales agregados”. Algo parecido a ella, pero más útil. Menos contradictoria. Sin nómina. Sin dudas existenciales. Sin necesidad de vacaciones.
– Es un homenaje -le dijo la directora de estrategia.
En publicidad, cuando algo empieza a dar miedo, siempre hay alguien dispuesto a llamarlo homenaje. La campaña salió 3 semanas después.
En el spot aparecía una creativa veterana mirando por la ventana mientras una voz en off decía:
“Las máquinas pueden generar. Pero solo los humanos pueden sentir”.
Luego la creativa sonreía, escribía una frase en una libreta y se la entregaba a una IA, que la convertía en una campaña global en 0,7 segundos.
El anuncio emocionó a todo el mundo.
Ganó premios.
Se hizo viral en LinkedIn con frases como “necesitábamos esto” y “por fin una visión optimista del futuro creativo”.
Nadie preguntó si el humano del anuncio era real. Ya no hacía falta.
Bastaba con que pareciera suficientemente humano para que todos pudieran seguir tranquilos.
Ese día Candela entendió la jugada completa. No nos habían sustituido del todo porque aún servíamos para algo. No para pensar. No para decidir. No para incomodar al cliente con una idea que no salía en el dashboard. Servíamos como coartada.
Éramos la pequeña mancha de café sobre una presentación perfecta. La respiración al fondo de una canción generada. La arruga emocional que hacía vendible la ausencia de alma.
Los humanos de reposición no estábamos allí para devolver humanidad a la publicidad. Estábamos allí para demostrar que todavía quedaba una cantidad mínima aceptable de humanidad en el sistema. Como el porcentaje de cacao en una chocolatina industrial. Como la creatividad en una campaña que ya había sido decidida antes de que alguien entrara en la sala.
Meses después, una nueva normativa obligó a las marcas a etiquetar el origen de sus campañas. La mayoría eligió una frase común: “Contenido generado por inteligencia artificial con supervisión humana”.
Parecía tranquilizadora. Pero en el fondo sonaba a epitafio.
Porque la supervisión humana, en realidad, ya no supervisaba nada. Solo miraba. Asentía. Sonreía en los vídeos internos. Firmaba la parte emocional del expediente. Y tal vez esa fue la última gran campaña como especie.
Convencer al mundo de que seguíamos siendo necesarios justo en el momento en que habíamos aceptado convertirnos en decoración.
Al final, no nos reemplazaron las máquinas. Nos reemplazó la necesidad de aparentar que no lo habían hecho.
Chema Cuesta (