Por Marisol García Pino.
Hubo un tiempo en que la capacidad para generar opinión era un atributo exclusivo de unos pocos que, por su profesión, conocimiento, prestigio y criterio, lograban influir en la percepción del gran público. Eran aquellos privilegiados, con acceso directo a foros importantes y a los medios de comunicación, canales por los cuales vertían sus ideas y condicionaban las decisiones.
Hoy esa capacidad se ha democratizado gracias a la tecnología y a la revolución digital y cada uno de nosotros poseemos herramientas a nuestro alcance que nos permiten generar contenidos de manera instantánea y, por ende, opinión susceptible de condicionar la percepción sobre una iniciativa, idea o producto. Convendría reflexionar sobre si ese ingente volumen de información con el que ahora contamos e incluso padecemos, está aportando valor o si, por el contrario, la celeridad con la que ahora todo el mundo comunica, incluidos los periodistas, ha contribuido a mermar la calidad en la forma, el rigor y la ética de los mensajes que se transmiten. Reseñar en este sentido que recientes estudios de audiencias vienen a reflejar que los internautas cada vez permanecen menos tiempo en los diarios digitales que visitan, atribuyendo esta caída sostenida a un empeoramiento de la calidad de los contenidos periodísticos y a la obsesión de algunos medios por conseguir un “click” de manera fácil. Sin embargo, parece ser que las noticias “fabricadas” de esta guisa terminan por no cumplir las expectativas generadas por un llamativo titular difundido a través de las redes sociales.
Abundando en esta idea, no es extraño encontrarse hoy en día con faltas de ortografía, frases inconexas o errores gramaticales en la versión on line de reputados periódicos y con esta afirmación no pretendo desmerecer la labor de un gremio al que pertenezco, sino hacer notar que la velocidad a la que muchos de los periodistas se ven obligados a trabajar, generando el contenido casi de manera simultánea a la que ocurre el suceso o noticia, hace más previsible que anide el error en la pieza publicada.
Otro de los condicionantes a tener en cuenta es que muchos de los mensajes generados por el ciudadano de a pie se alojan en medios y redes sociales de forma anónima, un parapeto que en muchas ocasiones posibilita la total impunidad y en ocasiones, la difusión de información errónea y malintencionada. El corta-pega y el repicado de titulares sin contrastar con la fuente adecuada hacen el resto.
Sea cual sea la conclusión que extraigamos a esta invitación a la reflexión sobre las consecuencias del mar informativo en el que nos hayamos todos inmersos, la siguiente pregunta que debemos plantearnos es cómo afecta este panorama a las agencias. Coincidiremos en que el nivel de exigencia ha crecido exponencialmente, por lo que ya es un hecho que el que el mundo de la comunicación y del marketing se ha transformado radicalmente. Las agencias de comunicación han tenido que adaptarse, asumiendo que las barreras entre la publicidad, el marketing y las relaciones públicas son cada día más imperceptibles y que la comunicación ha dejado de realizarse de manera unidireccional, para dar paso a contenidos personalizados, adaptados, experienciales y micro-segmentados y, sobre todo, capaces de generar conversación.
Avanzamos hacia un alto grado de especialización, capaz de ofrecer variadas soluciones “ad hoc” a los clientes y anunciantes, para ello, las agencias han de proveerse de una diversidad de especialistas capaces de solventar con rigor cada una de las parcelas de trabajo que exige ese servicio integral cada día más demandado. La clave está en trabajar de manera coordinada para lograr establecer el diálogo y “engagement” con el colectivo de interés para el cliente, creando conexiones que aporten valor a la marca a través de variadas herramientas, canales y fórmulas. La máxima a preservar es el fijar un objetivo común, partiendo de una idea inicial creativa y diferenciadora.
Sobre el tradicional concepto de agencia de comunicación planea, por tanto, una fecha de caducidad inminente. Se nos plantea la tarea de convertirnos en socios estratégicos de nuestros clientes, asesorándoles y ayudándoles de manera profesional en la gestión de todos los aspectos que pueden incidir en su reputación. Un gran reto que no podemos eludir.
Además, los planes planteados al cliente deben contemplar una estrategia multicanal centrada en el aporte de información con un alto valor añadido, encapsulada en el formato adecuado y gestionada a través de los variados canales que acceden directamente a la población o grupo social que nos interese. Se trata de una suerte de micro segmentación confeccionada a golpe de creatividad y del estudio previo del enorme volumen de datos que nos está aportando la revolución digital. Las empresas que pretendan llamar la atención entre ese mar de contenidos deben buscar colaboradores capaces de, por una parte, analizar el entorno y el “target”, y por otro, de aportar valor y relevancia a los mensajes. En esencia, estos contenidos deben ser lo suficientemente maleables para poderlos adaptar a los diferentes formatos y canales, elaborando contenidos que logren sacar la cabeza frente al ruido y llamar la atención.
No obstante, hemos de tener claro que la creatividad no siempre garantiza la efectividad. Aspectos como la coherencia, la planificación y la personalización son decisivos y estas premisas incrementan exponencialmente la carga de trabajo en las agencias. No hay fórmulas ni contenidos genéricos, hemos de pensar en las características de los soportes y en sus correspondientes audiencias para generar información adaptada a cada uno de ellos.
La diferenciación es posible y está en manos de las agencias el ayudar a las empresas a manejar su reputación y a construir una opinión favorable sobre sus productos, pero exige profesionalización, trabajo y rigor.
Marisol García Pino. Es directora de Selfie, compañía del Grupo Entusiasmo especializada en gestión de la reputación y comunicación corporativa, que cuenta con clientes como el Centro Comercial y de Ocio Islazul y Quadernillos Alcalá Experience. Licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid, Marisol cuenta con más de 20 años de experiencia en agencias de comunicación. Ha trabajado como ejecutiva de cuentas para empresas y asociaciones de sectores muy heterogéneos tales como: supermercados DIA, las bodegas Muga y Abadía Retuerta, la Federación Española de Empresas de Tecnología Sanitaria (FENIN), el Certamen de Teatro Garnacha (La Rioja) y la Federación Española de Bebidas Espirituosas (FEBE), entre otras.