Content blindness: oportunidad para la creatividad

Por Sonia Díaz

El marketing de contenidos se ha hecho tan popular que los consumidores están siendo bombardeados por contenidos de marcas que acaban provocando en ellos la denominada ceguera de contenidos o “content blindness”. Como dice el refrán, “bueno es el culantro, pero no tanto”… Y es que, cuando se abusa mucho de algo, aunque sea bueno, puede llegar a ser dañino.

Cada vez es más fácil hacer marketing de contenidos. Las organizaciones son día a día más eficaces en la creación de contenido dirigido y personalizado y el coste de la tecnología para enriquecer el contenido, incluyendo materiales audiovisuales o infografías, es progresivamente más bajo. Pero también es más difícil que nunca hacer marketing de contenidos eficaz.

Una de las ventajas de invertir en contenidos propios es la capacidad de diferenciarse de los competidores. Hasta cierto punto, el contenido de marca es sinónimo de generación de valor, pero solo si distribuimos información útil, interesante y entretenida. Si cada vez más nuestros competidores están haciendo exactamente lo mismo que nosotros perdemos poder de atracción para el consumidor. La diferenciación siempre ha sido una característica imprescindible para una comunicación eficaz.

En muchos casos, las empresas tienden a publicar sólo contenido muy orientado a sus productos o servicios. Y los usuarios han aprendido a detectar rápidamente cualquier cosa que suene a publicidad. Su mente ignora sistemáticamente ya no sólo banners o anuncios, sino los contenidos que percibimos como corporativos o que poseen una publicidad implícita. Según un estudio de The Economist Group, el 60% de los consumidores rechaza los contenidos que suenan como un discurso de venta. Por tanto, se debe trabajar en la consecución de herramientas que venzan esa ceguera y lleguen de manera efectiva al consumidor.

Pero, ¿cómo conseguir que mis contenidos sean atractivos? Desde mi punto de vista, estamos ante una oportunidad para tratar de ser más creativos y establecer un estilo de conversación propio y diferente a los demás. Necesitamos lograr que los consumidores sepan exactamente qué esperar del contenido de nuestra marca, sin importar dónde lo encuentren.

Un paso inicial sería averiguar primero qué contenido quiere nuestro cliente y construir una plataforma de contenidos que ninguno de los competidores pueda imitar. Que nuestro contenido esté entre los mejores tanto en el fondo como en la forma. Ahí está la clave.
Debemos tratar de ser una fuente de contenido confiable y de calidad pero lanzando algo inesperado de vez en cuando. Es necesario identificar qué formatos y tipos de contenido diferencian la marca y comprometerse a producir ese estilo de contenido. Por ejemplo, contenidos como las infografías o los gráficos funcionaron muy bien durante un tiempo porque eran únicos. Pero ya no son nuevos y, al igual que el resto de contenidos, es necesario no solo que estén bien elaborados sino que tengan algo que les haga notorios y relevantes.
No hay que olvidar mantener todos los canales de marketing de contenido actualizados. Así, además de encontrar contenido de interés, el cliente siente que la marca se preocupa por el canal. Una sola pieza de buen contenido atraerá a un número determinado de personas pero un flujo regular de buen contenido actualizado hará que los consumidores vuelvan a por más.

En esencia, el contenido del mensaje es vital, pero necesita de la creatividad y la diferenciación para llegar con impacto a los consumidores. El reto de los profesionales es encontrar la fórmula para que nuestra comunicación de producto aglutine todos esos ingredientes que garantizaran el éxito.