por Roberto Fara
Cuando echo la vista atrás, me sitúo en el mes de marzo y reflexiono sobre todo lo que vivimos entonces, y sobre los primeros efectos que tuvo la crisis en nuestro sector, una de las cosas que me viene a la cabeza es lo inútil que resultaba, de repente, la publicidad que impactaba a pie de calle. De un día para otro, todas aquellas vallas, marquesinas y cartelería variada habían dejado de tener sentido, porque ya nadie podía verlas, ni criticarlas, ni compartirlas.
Con la restricción de la movilidad, la mayor parte de la actividad se trasladó a nuestras casas. La imposibilidad de ir a gran parte de las tiendas trajo consigo un incremento del comercio online. Y lo que venía haciendo un porcentaje relativamente bajo de los consumidores se extendió de manera generalizada a toda la población y a todos los sectores. Alimentación, farmacia, deporte, mascotas, casa y jardín… Todos ellos llegaban directamente hasta nuestra puerta, repartidos con guantes y mascarilla.
Más allá del cambio que vivimos durante el confinamiento más riguroso, que duró unos tres meses, una transformación mayor y sin vuelta atrás estaba teniendo lugar, y muchas compañías se dieron cuenta de que estaban llegando tarde. Se dice que la Covid-19 ha provocado una aceleración de ese proceso de transformación. Pero más bien se trata de un ultimátum para las empresas. Una última oportunidad. Es el último knock knock antes del knock out (K.O.).
Guiar a la empresa en tiempos complejos
En una coyuntura como la actual, llena de incertidumbre, pero en la que algunos cambios parecen definitivos, el reto que se le plantea a las empresas es triple, y su transformación sucede a diferentes niveles.
Por un lado, las marcas tienen que impactar donde está la gente. Si las personas pasan más tiempo online, las marcas tienen que aumentar su presencia online. Deben generar relaciones de confianza con los consumidores que ya tienen y ser capaces de reclutar a otros nuevos. Y tienen que hacerlo todas, incluso aquellas con un target más senior, porque la generación por encima de los 50 años ya está usando también de manera generalizada los servicios que ofrece internet.
Un segundo reto al que se enfrentan las empresas en esta etapa es la adaptación del día a día de su negocio a ese nuevo entorno. Cada vez son más las empresas que utilizan modelos de gestión 100% digitales. Las estrategias de CRM están viviendo un momento dulce, y ya son prioritarias para las compañías que buscan optimizar y canalizar las relaciones con sus clientes, sus seguidores o sus fans.
“La ya vieja taxonomía (que se ha quedado antigua, aunque solo tiene dos décadas) dividía a las empresas en dos tipos: las de la vieja economía y las de la nueva economía. A la primera pertenecían compañías de gran consumo, automoción o energéticas. En la nueva situábamos principalmente a las tecnológicas. Ahora, las dos tienen un reto por delante en el que la creatividad juega un papel primordial”.
Hay un tercer reto que es también decisivo: la transformación del propósito y los valores de las organizaciones. La Covid ha hecho más visibles algunas de las grietas que recorren nuestra sociedad. Aquellas empresas que han podido encontrar formas creativas e innovadoras para ayudar, cambiando líneas de producción o incorporando nuevos servicios en línea, se han convertido en referencia y modelo a seguir para muchos. Y la ciudadanía va a esperar que ese compromiso siga vigente una vez superada la crisis, porque muchos problemas estructurales seguirán estando ahí.
¿Cuál es el papel de la creatividad en todo esto?
Es sencillo pensar por qué la creatividad, en el más amplio sentido de la palabra, adquiere un papel relevante en estos momentos. Lo de siempre ya no funciona. Hay que generar ideas nuevas. Y la creatividad es la herramienta para encontrar las soluciones que las empresas buscan a todos los niveles. Por eso no hablamos solo de creatividad publicitaria, sino de todo el ejercicio necesario para afrontar una transformación de la propia empresa, del negocio, de la marca y de la comunicación.
Hasta hace unos meses podíamos seguir acomodados en lo que veníamos haciendo. Ahora no. Es necesario pensar diferente para poder afrontar los problemas y cambios a los que nos enfrentamos. Y la creatividad debe guiar esta transformación.
En su mayoría, las empresas están siendo conscientes de este cambio. Algunas están siendo más activas y otras no tanto. La ya vieja taxonomía (que se ha quedado antigua, aunque solo tiene dos décadas) dividía a las empresas en dos tipos: las de la vieja economía y las de la nueva economía. A la primera pertenecían compañías de gran consumo, automoción o energéticas. En la nueva situábamos principalmente a las tecnológicas. Ahora, las dos tienen un reto por delante en el que la creatividad juega un papel primordial. Las primeras necesitan ayuda en su proceso de transformación digital. Las segundas nos necesitan para crear y consolidar su marca.
Hoy en día, la creatividad está más conectada que nunca con la realidad. Ya no es ese mundo paralelo de fantasías o perfección, esa utopía aspiracional que alguna vez fue. La creatividad ha de ser estratégica. Y entenderla desde una perspectiva multicanal, mucho más líquida y adaptable. La pandemia nos ha dado una bofetada de realismo. La misma que nos venía dando un planeta al que hemos llevado hasta el límite. Por eso ha llegado la hora de reaccionar, y de hacerlo de forma creativa. Las organizaciones tienen que buscar, a través de la creatividad, soluciones innovadoras que permitan su éxito, pero que de paso también contribuyan a un mayor bienestar de todos. Porque, si no son referencia en lo segundo, cada vez será más difícil que triunfen en lo primero.
Roberto Fara (