Javier Acebo Barreiro , insights director Publicis Groupe
El ascensor es el método más sencillo, rápido y eficaz de alcanzar un piso alto en un tiempo corto. Incuestionable, ¿verdad?
Que sí, que sí, que el ascensor necesita revisiones, que no es lo mismo uno de esos que tenía puertas de madera y crujía, a otro supersónico que te pone en la planta 25 en 10”, que alguno está un poco suciejo y otros resplandecen, que los hay sin espejo y otros que parecen una habitación de un hotel de esos a los que se entra por un garaje, que no son lo mismo, pero hombre, compararlo con la escalera…
Eso sí, la capacidad del ascensor es limitada. Se puede construir uno muy grande, o muchos juntos, hacer las tareas de modo generalista, o ir con uno de esos que te lleva sólo de los pisos 20 a 30, y para ir a la 31ª tienes que coger el otro, pero siempre hay un límite, no cabe todo el mundo, habrá que esperar al siguiente viaje, y no siempre se puede esperar.
La tele es un ascensor, un ascensor que en comunicación llevamos muchos años cogiendo, para llegar muy arriba muy rápido, conseguir que un mensaje alcance a todo el mundo en unos pocos días, y de momento a nadie se le ocurre una manera de subir tan rápido como en ascensor.
Hay escaleras maravillosas, preciosas, de peldaño corto para que sea más fácil y de paso amplio para que se franqueen en menos pasos, las hay mecánicas con unos mecanismos inteligentísimos, pero tú que quieres, ¿llegar rápido?, coge el ascensor. Por eso la tele está llena de campañas de empresas nacidas en el mundo digital, a ver si os creéis que los wallapop, meetic, booking, vinted y demás, cogen el ascensor por vicio.
Pues resulta que ahora, nos encaminamos hacia el apocalipsis… la ciclogénesis, el momento de la verdad.
Resulta que andan los ascensores reduciendo plazas, se están haciendo un poco más pequeños cada vez, la audiencia de televisión se ha visto mermada en los últimos tiempos, y una vez despertados de la ilusión óptica del confinamiento, las cifras son tozudas -14% vs. 2021 en el primer semestre del año.
Este año, en esa tesitura de bajada de consumo de la televisión, hay un mundial de fútbol, concretamente en Qatar, y concretamente en noviembre y diciembre, no en julio y agosto como solía.
Los acontecimientos deportivos televisados suponen más audiencia para los canales que los retransmiten, concretamente, mirando el periodo de mundial y las cadenas que han emitido los tres últimos, alrededor de un +21% de audiencia media para la cadena que retransmite, comparado con el mismo periodo del año anterior.
De hecho, hemos preguntado a la gente por su interés en el mundial, y ese interés existe, vaya que existe, el 56% tiene mucho interés en él, el 74% afirma que al menos los partidos de España no se los pierde.
A eso sumamos que la tele se ve más cuándo más frío hace (el ascensor igual va al revés, y se coge más con el calor…), el consumo diario en noviembre y diciembre crece en 11’ según los datos de los últimos años.
Buenas noticias, más ascensores, más plazas, más audiencia, todo excelente.
Vamos con las malas.
Algunos ascensores no admiten pasajeros, serían algo así como: montacargas. Pues eso, en las cadenas de TVE no se admiten spots, y a que no sabéis en que cadenas se van a emitir la mayoría de los partidos de mundial, pues sí, en TVE, entre 20 y 22 de los 64 del mundial (los de España y los más significativos incluidos), se verán en RTVE.
Eso va a hacer que haya más montacargas, pero además que se reduzcan los ascensores, porque cuándo la audiencia se desplaza hacia un acontecimiento deportivo, sube la cuota de unas cadenas para bajar en otras, concretamente los incrementos de cuota de los grupos que han dado el mundial, está en el entorno del 4% en anteriores mundiales.
Se nos complica el transporte si nos empiezan a reducir ascensores para poner montacargas, y ¿que más nos puede pasar?, pues está claro, que mucha gente, pero mucha, quiera subir.
Cuándo hay un mundial de fútbol, hay patrocinadores del mundial, de la selección y de la FIFA, y esos van a querer estar, seguro. Pero hemos dicho que el evento era en noviembre-diciembre, época del Blackfriday, de Navidad, que pensáis que pasa esas fechas, pues sí, claro, el número de campañas crece, +9% de campañas activas en Noviembre vs. Octubre en los últimos años: perfumes, juguetes, electrónica, ventas online, productos navideños... todos van a querer coger el ascensor.
A mi lo primero que se me ocurriría es no parar el ascensor, claro, hacer muchos viajes para cobrar más plazas, pero resulta que eso está limitado. Justo ahora estamos en la transición entre leyes de publicidad en televisión, pero digamos que, hasta ahora, cada cadena no podía hacer más de 12’ de publi por hora, y en breve, va a tener limitaciones por franja, 72’ entre 18 y 24h, por ejemplo.
La tesitura parece complicada, y sin duda lo es, ¿qué podemos hacer?
- Subir al ascensor antes de que llegue el autocar de turistas: adelantar campañas parece muy razonable
- Comprarse una plaza desde ya con la pulserita esa del “fast pass”: cerrar acuerdos ya, y garantizarse plaza
- Cambiar hábitos, y pillar el ascensor de madrugada, o usar el que no tiene espejo: repensar las características de campaña, igual me interesa estar en la mañana, en la noche, en otro grupo…
- Hacer un trozo andando o en escalera mecánica, y pillar el ascensor más arriba: utilizar soluciones multimedia para complementar la cobertura que me falta en televisión
Los helicópteros no llegan a los áticos, y el teletransporte aún no existe, usemos el ascensor lo mejor que podamos, y cuidaos mucho, que lo mismo algún tramo, hay que subirlo a pie.
