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¿Cuánto vale una idea?

por Chema Cuesta

Hace unos años, cuando empecé a trabajar como responsable creativo en una agencia de medios, al poco de entrar me dijeron si podría cuantificar cuanto valía una idea creativa. Quizá en ese entorno de medios donde están más acostumbrados a las métricas podría resultar más normal, pero yo venía del mundo de las agencias creativas, donde lanzar siquiera esa pregunta hubiera sido motivo de risa. ¿Cómo poner valor a una idea? Me pareció un reto. Así que me puse con ello. Establecimos parámetros en un Excel, sí en un Excel, y llegamos a poner una idea en un valor en base a una serie de criterios que marcamos teniendo en cuenta muchas variables. Tengo que decir que ese ejercicio puramente teórico se quedó en eso, un ejercicio que nunca se llegó a aplicar. Y nunca se aplicó porque o bien ese valor teórico se diluía en la inversión del anunciante en un plan de medios, o cuando estaba en la agencia creativa se diluía en un presupuesto de producción. En cualquier caso, al final no se cobraba en sí por la idea. Y esto me hace pensar, especialmente ahora donde no paro de leer y escuchar la importancia de la creatividad en estos tiempos: ¿cuánto vale una idea?

Y en este contexto llega la tecnología y se nos plantea si la creatividad será el campo de batalla definitivo entre la inteligencia artificial y la humana. Recientemente, la Oficina de Patentes Europea rechazó la solicitud para registrar un contenedor de comida. No se debió a que la invención no era novedosa ni útil, fue porque había sido creada por inteligencia artificial (IA). Según la ley, los inventores deben ser gente real. Pero esta no es la primera invención que tiene detrás la IA. Hay máquinas que han producido innovaciones en distintos campos, desde artículos científicos y libros, hasta nuevos materiales y música. Hay algoritmos que son capaces de no solo de pintar un Rembrandt idéntico al original sino crear ya una obra nueva del artista en base al estilo aprendido. Dicho esto, la creatividad es claramente uno de los rasgos humanos más extraordinarios. Sin ella no habría poesía, ni internet, ni exploración espacial. Pero ¿podría la IA alguna vez igualarnos o, inclusive, sobrepasarnos? Hay que tener en cuenta que las personas y las máquinas se nutren de distintas materias primas para innovar. Mientras las personas se basan en toda una vida de experiencias para generar ideas, las máquinas se limitan a hacerlo usando los datos con las que las alimentamos.
Estas últimas pueden generar innumerables innovaciones, versiones nuevas en base a datos que van recibiendo. Pero es poco probable que hoy los inventos revolucionarios vengan de las máquinas, pues estos suelen crearse generalmente al relacionar campos distintos y desconectados. Esta es la realidad hoy, pero según algunos expertos, existe un 50% de probabilidades de que las máquinas alcancen el nivel de inteligencia de los humanos en 50 años. Por tanto, ¿cuánto vale una idea?

Y sigamos con nuestro negocio para conocer la salud de las agencias creativas, según el estudio Agency Scope España 2020-2021, la creatividad, el equipo de profesionales, la planificación estratégica y la capacidad digital destacan entre los principales criterios de selección en las agencias creativas. Sin embargo, a la hora de definir la agencia creativa “ideal”, las cualidades más importantes tenidas en consideración por los responsables de marketing se agrupan en las siguientes grandes categorías: Data y Estrategia, Creatividad e Innovación y Servicio. En general, las agencias creativas están mejor valoradas que hace 2 años en atributos de buena relación calidad/precio, analytics y medición, investigación para el diseño de estrategias o planificación estratégica. Los únicos atributos en los que no se da buen servicio a día de hoy, según los anunciantes, es la aportación de valor a la empresa, la organización de eventos o la colaboración con agencias. Y el atributo que más ha subido este año es la creación de contenidos. Es decir, los anunciantes creen que las agencias dan un buen servicio en este sentido. Resumiendo, ¿dónde está la creatividad en esos atributos más valorados? Lo primero que veo es la relación calidad/precio y quizá eso tenga que ver con la realidad que vive el sector. ¿Te presentas a un pitch y crees que solo vas a ganarlo por una buena idea? ¿El presupuesto no manda? ¿Aún crees en los Reyes Magos? Como a estas alturas no hay que explicarte cómo funciona esto… ¿cuánto vale una idea?

Y si vamos a los creadores de las ideas, podemos ver en el Primer Estudio de la Población Publicitaria Española, elaborado por la APG (Account Planning Group) y El Club de Creativos de 2019, en creatividad dominan los hombres con un 60,6%, frente a un 39,4%. La reducción en el número de mujeres a partir de 40 años de edad puede venir ligada a la maternidad y la dificultad de conciliar la vida familiar con el trabajo en publicidad. Las tasas de rotación -el porcentaje de empleados con menos de 1 año en la empresa– también son altas en este colectivo profesional. La media se sitúa en el 20% y se observan grandes diferencias entre los jóvenes y los perfiles más senior. Específicamente, en la franja de edad más joven, 18 a 24 años, un 56% de los publicitarios llevan menos de un año en su trabajo actual. Por tanto, podemos resumir que es una profesión de jóvenes, bien formados, aunque con altas tasas de rotación. ¿Y dónde están los creativos a partir de los 40? Esos profesionales con experiencia para crear grandes ideas. Esos que han echado horas y horas pensando y pensando… pues muchos de ellos acaban ganándose la vida como freelances o se reinventan y acaban trabajando de otra cosa. Mientras que un abogado de 45 o un cirujano de 45 se les ve como profesionales donde su experiencia se valora, y mucho, en el caso de los creativos publicitarios pasa justo lo contrario. Curioso, ¿verdad? Por lo tanto, ¿cuánto vale una idea?

En este artículo no he pretendido quitar valor a las ideas, todo lo contrario. Tan solo he intentado decir en alto la doble realidad que se vive en muchas ocasiones (no siempre), donde no se para de escuchar frases como “la creatividad es muy importante”, pero luego ni los creativos son valorados a lo largo de su carrera, ni los avances de la inteligencia artificial parecen que vayan a ayudar mucho ya que vamos hacia una automatización mayor de la creatividad, y tampoco ayuda lo que en realidad valoran los anunciantes, donde la creatividad se convierte muchas veces en un “todo gratis” para asegurarse otros servicios más rentables de la agencia. Y cuando das algo gratis ya sabes lo que termina valiendo. Con este panorama, cada vez tengo más claro que la brecha es más amplia entre lo que debería valer una idea y lo que realmente vale.

Y para acabar, ¿por qué no hacer una plataforma de NFTs con ideas creativas y las ponemos a la venta al mejor anunciante/postor? Eso nos daría una visión realista de lo que estarían dispuestos a pagar por la creatividad en sí. Quizá sea la manera de averiguar cuánto vale una idea. Quien sabe.

 


Chema Cuesta (Linkedin) es director creativo en la filial española de The&Partnership, agencia creativa y estratégica del grupo WPP. Pertenece a la primera generación de profesionales creativos digitales en España, con más de 20 años de experiencia en agencias creativas y de medios. Es un apasionado de las nuevas tecnologías y del branded content. Desde 2017 lidera la comisión de creatividad y formatos en el capítulo español de la BCMA (Asociación de Branded Content), desarrollando la primera guía de contenidos de marca en el mercado: FOCO. Además, su espíritu inquieto y de ir siempre más allá le ha llevado a formarse en e-commerce y negocios. De largo recorrido profesional, en etapas anteriores ha formado parte del área creativa y estratégica de empresas destacadas en la industria como PHD Spain, September, Btob, Draft FCB Spain, Publicis Spain, TBWA Spain o McCann Spain, entre otras.