El decálogo de los estudios multipaís: vivir para contarlo (y bien)

Quim Gil es Account Group Director de Synovate Iberia.

Dejando aparte los estudios de base de más de seiscientas páginas repletas de datos y más datos sin ninguna estrategia ni conclusión más allá de lo descriptivo y obvio, no hay nada que genere más frustración y ansiedad en el ámbito de la investigación que la necesidad de afrontar proyectos multipaís.
¿Por qué se sufre más con un estudio multipaís? ¿Por qué, indefectiblemente y sin importar su dimensión, este tipo de investigación nos da más dolores de cabeza que la local? La respuesta fácil –la que tiende a usar cualquier proveedor de investigación - es la complejidad intrínseca de lo internacional: culturas diferentes. Maneras de trabajar distintas. Fallos de comunicación. La gente de México, ya se sabe; es informal. Quizá no nos entendimos del todo con los malayos. Ayer el perro se comió mi cuaderno y no he podido traer los deberes al cole…
Aceptemos la complejidad de un estudio multipaís como una regla del juego; algo esperable, no un obstáculo insalvable. Si de verdad queremos entender por qué a veces este tipo de proyectos no nos deja dormir, debemos buscar las causas en las dinámicas e inercias del mercado, tanto de los gestores de investigación y marketing como de los propios institutos. Si identificamos las grietas involuntarias causadas por estas inercias, sólo nos faltará ponerles remedio para alcanzar la tranquilidad.
E
stamos desarrollando nuestra carrera profesional en un país donde, debido a múltiples factores – éxito e internacionalización de empresas, ubicación de centros de decisión regionales o globales de marcas internacionales… sin olvidar el atractivo que supone para directivos internacionales nuestra gastronomía, cultura y clima – cada vez existe más poder de decisión internacional en el ámbito del marketing y la comunicación. Y la responsabilidad que conlleva ese poder demanda información.
Puede que trabajes en uno de estos centros de decisiones regionales o globales; o quizá lo hagas en el futuro. Sea como sea, me gustaría compartir contigo diez reglas que me han ayudado a ver sonrisas de satisfacción y tranquilidad en los rostros de mis compañeros de viaje en proyectos multipaís de todo tipo. Pídele a tu instituto de investigación que los aplique y vive para contarlo.

Haz los deberes
Prepara tu proyecto a conciencia. Más allá de lo obvio – situación de cada país, penetraciones, datos de mercado disponibles, etc – piensa en cualquier aspecto significativo que pueda ayudar a tu proveedor de investigación a hacer bien su trabajo. No des nada por sentado. ¿Cómo es la cultura interna de tu compañía en los países a estudio? ¿Existen investigaciones previas? ¿Qué os ha llevado a este punto? Y la pregunta más importante de todas: ¿Para qué vas a utilizar la información? Recuerda que un briefing no es un documento escrito; es un proceso continuo e interactivo de comunicación que dura hasta la finalización del proyecto. La responsabilidad de que un proyecto de investigación internacional llegue a buen puerto es de todos: tanto del instituto como del cliente.
Internacional e integrado de principio a fin
La mayoría de proyectos multipaís de investigación que fracasan –que no sobrepasan las expectativas del cliente final- lo hacen precisamente por ser internacionales sólo en sus primeros y últimos días de gestación; no durante toda su andadura. No se trata de encargar pequeñas piezas de investigación a distintos países para que después alguien intente unir las piezas del puzle. Se trata de conformar un equipo internacional. Auténticamente internacional y auténticamente equipo; que trabaje codo a codo en todas las fases: desde el diseño de la investigación (acordando cuál es el mejor acercamiento global y local) pasando por su ejecución (en constante comunicación para optimizar el trabajo de campo a medida que se desarrolla) hasta llegar a su análisis (donde más que nunca es necesario el trabajo en equipo, ya llegaremos a este punto). Un proyecto único; no un proyecto por país.
No dejes la decisión del equipo al azar
Pide a tu partner de investigación que te cuente la composición del equipo del proyecto. País a país. No te conformes con grandes biografías adjuntas a una propuesta de investigación. ¿Por qué esa persona es la más adecuada para solucionar tu problema? ¿Qué va a aportar al proyecto? ¿Realmente va a trabajar en tu proyecto o simplemente va a firmar lo que hagan sus subordinados? No se trata sólo de demandar seniority; sino también relevancia y especialización en la problemática concreta a estudio. Hazlo, o confía en un instituto que sabes que lo hará por ti. Pongamos por un momento que eres el gestor de recursos de la oficina de Cape Town de una compañía global de investigación de mercados. Si te llega sin más un trabajo de España: ¿vas a destinar a tus mejores analistas al cliente local que te da el 30% de tu facturación anual o al proyecto de España?
Exige compromiso y conocimiento personal
Estamos en un negocio donde las personas importan. ¿Escoges a tus proveedores de investigación sólo por su marca, por su dimensión o al fin y al cabo porque conoces a esas personas en concreto y sabes que no te van a fallar? Tu instituto debería hacer lo mismo. Muchas compañías tienen oficinas en distintos países, pero pocas son internacionales de verdad. Pregunta si las personas que van a llevar a cabo el trabajo ya se conocen; si ya han trabajado juntos. Una de las cosas que más aprecio de la compañía donde trabajo son sus políticas activas para que las personas de distintos países coincidamos en persona en encuentros, congresos, reuniones y fiestas. Así, por ejemplo, sé que si me encargas un proyecto en México, recurriré a personas con las que he aprendido, trabajado y tomado tequila. Sé que hay un compromiso profesional y una amistad. No me fallarán.
Simplifica
Mientras llevamos a cabo un proyecto internacional debemos hacernos una pregunta cada media hora: ¿puedo hacer esto de una manera más simple? ¿Más eficiente? Simplificar los procedimientos de ejecución de un estudio internacional es fundamental para no perder el foco en el objetivo y para optimizar los costes del proyecto. Si simplificamos seremos más rápidos, más baratos y más acertados en el resultado.
Responsabilidades claras
Apliquemos también la regla de la simplicidad a las responsabilidades del proyecto. Como cualquier otro, un trabajo internacional debe tener un responsable claro; alguien que articule el flujo del mismo y tenga la capacidad para mantener el foco en el objetivo. En este tipo de proyectos, más si cabe que en cualquier otro, la figura del account manager o responsable de cliente en el instituto es fundamental: alguien que conoce históricamente tus necesidades y problemáticas, tu único interlocutor y voz interna en la ejecución del proyecto. Los proyectos multipaís son complejas agrupaciones de instrumentos que necesitan un buen director de orquesta para sonar en harmonía.
Aplicación lógica del conocimiento
Puede que sea rápido y práctico, pero no caigas en la tentación de centralizar el análisis y el valor en tu país de origen. Las personas más indicadas para extraer todo el valor y el sentido a la información que se recoja son las que conocen la realidad de cada país. Un analista español, por muy bueno que sea, difícilmente extraerá todas las oportunidades de lo que dicen los consumidores de unas reuniones de grupo hechas en Argelia. El trabajo del responsable final del estudio, de tu contacto local, es recoger toda esa información ya analizada, todo ese conocimiento local y oportunidades para conformar una recomendación estratégica transnacional. Es la persona que mejor conoce tu problemática y tus necesidades. Es tu filtro. Insight local y sentido internacional.
La tecnología es tu amiga. Y no permite excusas.
La distancia dejó de ser un impedimento en la coordinación efectiva de proyectos internacionales hace tiempo. Un mismo equipo localizado en países diferentes puede reunirse cara a cara, compartir documentos, discutir conclusiones, seguir un campo cualitativo, colaborar en multitarea… Dicho esto, consideremos también que el sentido común debe imperar en cualquier proceso de gestión de proyectos. Escojamos el medio adecuado y más eficiente para cada interacción. Confía, incluso, en tu proveedor de investigación, si te argumenta sólidamente la necesidad de viajar para una reunión de análisis o el inicio de un campo. ¡Confía también cuando te diga que no es necesario! No todo puede solucionarse y ahorrarse con la tecnología… pero si casi todo.
Mismo idioma y mismas herramientas
Si puedes evitarlo, no selecciones proveedores diferentes para trabajar en un mismo proyecto internacional. Puedes ahorrar costes, es cierto. Incluso puedes tener más experiencia local en alguno de los países a estudio con un proveedor en concreto; pero eso no implica necesariamente que esas personas se entiendan trabajando juntas. Seleccionar un proveedor global para un estudio internacional (a pesar de las alertas a tener en cuenta ya mencionadas y por mencionar) es una garantía de que las personas que trabajarán en tu caso hablan el mismo “idioma”, usan las mismas herramientas, las mismas metodologías y tienen formaciones equivalentes. La comparabilidad es clave en una investigación multipaís. Haz la prueba: pide a varios institutos diferentes de varios países que te envíen una definición de la palabra “insight”.
Evita la muerte por burocracia
Escoge un partner que viva tu problema como suyo; que tenga el foco en contestar a tus preguntas y no en el método para lograrlo, sus canales internos, normas de calidad y pasos a seguir. Las grandes empresas globales de investigación no pueden evitarlo: con toda la buena intención del mundo y en aras de evitar fallos e insatisfacciones de sus clientes, van introduciendo progresivamente nuevos procedimientos, procesos, formularios a rellenar, checklists, reuniones y demás medidas que, paradójicamente, acaban por consumir más tiempo que el dedicado a contestar tus objetivos y crear valor real; ahogando el proyecto y distorsionando su objetivo. El Imperio Romano no se construyó a base de plantillas, formularios y call-conferences; se construyó gracias al foco continuo en la conquista y la eliminación sistemática de cualquiera que se opusiera a su objetivo.
En definitiva: Las personas son lo más importante. Simplicidad. Sentido común por encima de procesos, normas y procedimientos a seguir. Un director de orquesta. Comunicación constante. Atención al detalle… pero no demasiada. Foco en el objetivo. ¡Y vivir para contarlo!
Quim Gil es Account Group Director de Synovate Iberia. Lleva más de 10 años coordinando proyectos internacionales: de Kuala Lumpur a Moscú; de Guatemala a Sydney. Vive más tranquilo desde que sigue estas diez reglas.