Los diez mejores consejos para sacar el máximo partido a las encuestas mediante telefonía móvil

Jean Paul Gahete

La clave del éxito de una campaña de encuestas mediante telefonía móvil es la gestión de todo el proceso incluidos la captación e incentivos adecuados de los encuestados. 
Por qué elegir las encuestas mediante telefonía móvil?
Las encuestas mediante telefonía móvil son un método rentable de obtener respuestas en tiempo real de los clientes y consumidores sobre cualquier tema en cualquier parte del mundo y en cualquier momento. En comparación con los métodos tradicionales de realizar encuestas que siempre han experimentado una tasa de respuesta de un 2%, las encuestas mediante telefonía móvil proporcionan un feedback instantáneo y experimentan una tasa de respuesta de un 80%. El teléfono móvil es la herramienta de comunicación que se prefiere hoy en día: el 94% de todos los mensajes de texto se leen y el 82% se responde en menos de una hora. Se ha demostrado que el feedback inmediato es un 40% más preciso, con una tasa de respuesta que aumenta entre un 10% y un 12% simplemente al pedir el feedback nada más acabar el evento porque la información y percepciones están recientes en la mente de los encuestados.
Utilizar el teléfono móvil para captar a su público es una clara elección teniendo en cuenta que el 40% de la población global tiene un teléfono móvil, lo que significa que hay 3.500 millones de propietarios de un dispositivo móvil7, y que la penetración que tiene el dispositivo móvil es tres veces mayor que el volumen actual de conexiones a Internet (1.300 millones vs. 3.500 millones8).  Además, es una tendencia inevitable que el futuro de la red está avanzando hacia el dispositivo móvil.

Cómo sacar el máximo partido a sus encuestas mediante telefonía móvil
Aquí van nuestros 10 mejores consejos para ayudarle a sacar el máximo partido a su campaña de encuestas mediante telefonía móvil que abarcan tanto el diseño de la entrevista, como el target más adecuado y sus aplicaciones.
Consejo 1: Establezca objetivos claros para la encuesta
Decida qué es lo que quiere conseguir del estudio (esto puede abarcar la medición del nivel de satisfacción del cliente, seguimiento diario, opiniones globales, captación de clientes o mejora del conocimiento de la marca). Estos objetivos le ayudarán a diseñar e implementar su encuesta mediante telefonía móvil y a medir el éxito de la acción.
Consejo 2: Optimice el diseño de la encuesta
Los siguientes factores permiten minimizar la tasa de abandono de la encuesta:
·         No hacer demasiadas preguntas abiertas (la cantidad máxima recomendada de preguntas es de 5 para las encuestas realizadas mediante SMS y de 10 para las encuestas mediante WAP)
·         Seleccionar los tipos de preguntas más apropiados: tipo test, escalas de puntuación y texto libre
·         Utilizar una secuencia de preguntas interactiva (permitir que cada pregunta nueva se inicie con la respuesta de la pregunta anterior optimiza la tasa de respuesta y la calidad de los datos)
·         Asegurarse de que el contenido de la encuesta es relevante para su público al que se dirige
·         Hacer que la encuesta resulte simple y fácil de rellenar haciendo preguntas breves (intentar que completar la encuesta entera no lleve más de un par de minutos)
·         Mencionar la organización que envía la encuesta e indicar su propósito (esto proporciona una buena oportunidad para hacer que recuerden la encuesta)
Consejo 3: Decida cuántas personas realizarán la encuesta
Hay varias formas de recibir feedback con las encuestas mediante telefonía móvil:
·         Invitar a responder (encuesta propuesta): enviar una encuesta a una lista de destinatarios seleccionados tales como una lista de clientes o un panel. Estas encuestas pueden personalizarse totalmente según los datos del perfil del destinatario y según sus respuestas
·         Comenzar uno mismo las respuestas (encuesta de participación espontánea): destacar una palabra clave, por ejemplo “FEEDBACK”, para hacer que las personas participen en su encuesta cuando envíen un mensaje a un número corto
·         Una encuesta a través de tarjetas con cuestionarios que ofrezca respuestas múltiples en un SMS de participación espontánea. Puede entregarse al encuestado una tarjeta con el cuestionario o situarla en una posición destacada de una tienda/punto de venta
·         Una encuesta propuesta que invite a participar en un estudio ya existente a través de un sistema de respuesta de voz interactiva. El encuestado recibiría un SMS con los datos del número de teléfono al que llamar para realizar la entrevista
En ciertas circunstancias una combinación de varios métodos es apropiada para conseguir una tasa máxima de respuesta. Por ejemplo, un organizador de eventos podría enviar a todos los que tengan entradas una encuesta a su móvil durante el evento y mostrar una palabra clave y un código breve en carteles y flyers para obtener feedback o promocionar una oferta especial para un evento que se va a celebrar próximamente.
Consejo 4: Elija la mejor tecnología
Se utiliza comúnmente WAP (Wireless Application Protocol) para describir el método abreviado de acceso a Internet.  En particular la reducción de practicidad encabeza las barreras hacia el entorno móvil (por ejemplo, el tamaño de la pantalla, la velocidad del procesador, la velocidad de transmisión, la capacidad gráfica), pero requiere una conexión constante a la red para funcionar de forma eficaz.
Se utilizan los SMS (Short Messaging Service) para describir la transferencia de un mensaje de texto desde un dispositivo a otro, normalmente entre móviles, pero unido a un servicio de encuestas. Sólo requiere que el dispositivo esté conectado a la red durante el periodo de la transferencia del mensaje y, por lo tanto, es más efectiva en las áreas de red de menor calidad.
Decidir si son los SMS o WAP el medio más apropiado para dirigirse a su público depende de varios factores:

·         El tipo de preguntas que quiera formular
·         Qué respuestas quiere recibir
·         El país en el que se encuentran sus encuestados
·         Los datos demográficos de su audiencia
Consejo 5: Incentive a los encuestados
El uso de incentivos es una buena idea para favorecer una tasa elevada de respuesta. El incentivo no tiene por qué ser una cantidad importante de dinero, sino ser apropiado para el público objetivo, por ejemplo un restaurante podría ofrecer un descuento para la siguiente visita o participar en un sorteo gratuito de una caja de botellas de vino.
Consejo 6: Teste el funcionamiento de la encuesta
Siempre es aconsejable testar la encuesta con una pequeña muestra para resolver cualquier problema inicial y realizar las modificaciones finales en base a lo que se aprenda. 
Consejo 7: Determine la invitación
Dependiendo del propósito de su encuesta, podría ser necesaria una invitación. Esta debería indicarse claramente, por ejemplo, con la frase “Ser un asesor del panel” o “Solicitar un folleto” o para una empresa cliente “Reservar una cita”. También debería ser muy sencilla para que los encuestados la aceptaran.
Consejo 8: Considere un enfoque multimodal potencial
A veces puede ser apropiado considerar combinar encuestas mediante telefonía móvil con otros métodos de investigación para complementar el proyecto de forma más efectivas y facilitar a los diferentes tipos de encuestados en distintos entornos.
Consejo 9: Promocione su encuesta
Si opta por realizar una encuesta en la que los encuestados tengan que comenzar enviando por SMS una palabra clave a un código breve, la promoción es clave para que tenga éxito. Fomentar todas las oportunidades de promocionar la encuesta, incluidos pósters, flyers, anuncios, envases, recibos, entradas y correos electrónicos. Todas las comunicaciones deberían incluir:
o        La palabra clave y el código breve
o        El coste, si hubiera, en el que incurriría el encuestado que participara.
o        Cualquier incentivo
o        Tiempo que le llevará, por ejemplo “Se tarda menos de un minuto en decirnos lo que piensa…”
Consejo 10: Entienda sus obligaciones legales
Es vital que comprenda claramente las leyes específicas de los países en los que piensa realizar encuestas. En algunos países, incluidos los EEUU, es ilegal enviar un mensaje no solicitado al teléfono móvil de alguien. En este caso, un encuestado necesitaría enviar por SMS una palabra clave a un código breve para comenzar la encuesta. Las leyes también varían entre países en lo relativo a los sorteos, incluida la naturaleza y el valor del premio y el periodo del sorteo. La Asociación de Marketing Móvil (MMA) ha publicado unas pautas que se han de seguir en el marketing y encuestas mediante telefonía móvil: http://mmaglobal.com/modules/article/view.article.php/1107 

 Jean Paul Gahete(jeanpaul.gahete@synovate.com) trabaja en Synovate y es Key Account Manager de Synovate ViewsCast®, el único sistema automático y multimodo (IVR, SMS, WEB) de realización de encuestas del mercado.