Pelayo Pintado (Idónea): 'Una buena relación agencia-cliente exige honestidad, expectativas alineadas y respeto por el expertise de ambas partes'

Para el CEO y Fundador de la agencia española de comunicación y marketing Idónea Comunicación, la relación anunciante-agencia podría mejorar sensiblemente, por el bien de todos los actores del mercado: "Deberían desaparecer los briefings poco claros, los cambios constantes de dirección sin criterio y la idea de que la urgencia permanente es una forma normal de trabajar -señala en la siguiente entrevista- También deberíamos dejar atrás la desconfianza como punto de partida. Una buena relación agencia-cliente exige honestidad, expectativas alineadas y respeto por el expertise de ambas partes".

En opinión del directivo también debería haber cambios en el modelo de remuneración de las agencias, independientemente de su perfil o especialización, para alinearse mejor con el valor aportado: "Necesitamos modelos que reconozcan mejor el valor estratégico, no solo el volumen de horas o entregables. Una idea, una relación bien construida o una decisión estratégica pueden tener un impacto enorme, aunque no siempre se traduzcan en una lista larga de materiales", profundiza

En un momento de incertidumbre económica, de cambios en el consumo y de cortoplacismo en la toma de decisiones ¿Cómo se va a comportar la inversión en publicidad y comunicación a nivel global y local en lo que resta de año?

Desde nuestra posición, vemos una inversión más selectiva, más exigente y, en muchos casos, más condicionada por la presión del corto plazo. No diría que las marcas estén necesariamente invirtiendo menos, sino que están pidiendo más sentido a cada euro invertido.

En comunicación y PR, especialmente en territorios lifestyle, esto se traduce en una búsqueda de propuestas capaces de generar relevancia real: experiencias, contenido editorial, relaciones cualificadas, influencia con criterio y acciones que no se queden solo en el impacto inmediato. El reto no es únicamente aparecer, sino construir una presencia coherente en la vida de las audiencias.

En Idónea lo vemos en proyectos muy distintos, desde la relación de diez años con New Balance en España hasta nuestra presencia en el primer Gran Premio de F1 de España en Madrid, de la mano de marcas como TAG Heuer, Moët & Chandon y MATCH Hospitality. Son escenarios donde la comunicación no funciona como un añadido, sino como parte de la construcción cultural y experiencial de la marca.

Analizando el flujo de inversión actual ¿Qué canal o medio está hoy claramente sobreinvertido y cuál está infravalorado, aunque pocos se atrevan a decirlo?

Creo que hay una sobreinversión en determinados formatos digitales entendidos únicamente desde la lógica de la visibilidad y la repetición. No porque el digital no sea eficaz, sino porque muchas veces se confunde presencia con relevancia. Estar mucho no significa conectar mejor.

Y diría que sigue estando infravalorada la recomendación cualificada: la que nace de un medio con criterio, de un prescriptor adecuado, de una comunidad afín o de una experiencia bien diseñada. En PR trabajamos precisamente en ese territorio. No todo se puede comprar en términos de atención; hay una parte que se gana desde la credibilidad, la coherencia y la relación.

¿Y disciplinas? ¿Cuáles son los territorios que más foco captan por parte de las marcas: publicidad digital, influencer marketing, experiencial, comunicación y RRPP, social media, eventos...?

Hay mucho foco en social media, influencer marketing y formatos experienciales. Pero creo que lo interesante no está en leerlos como disciplinas aisladas, sino en cómo se integran. Una acción de influencia sin relato es táctica. Un evento sin contenido es producción. Una estrategia de PR sin sensibilidad digital se queda corta.

Si siguieran únicamente criterios de efectividad (y no de tendencia o presión del mercado) ¿cómo cambiaría hoy el mix de inversión de la mayoría de empresas anunciantes?

Probablemente habría menos inversión en acciones aisladas y más en plataformas de comunicación sostenidas en el tiempo. Más foco en construir comunidad, más inversión en relaciones de calidad y más atención al contexto cultural en el que una marca quiere participar.

La efectividad no siempre está en hacer más, sino en hacer mejor y durante más tiempo. Nosotros lo hemos vivido con New Balance: diez años de trabajo permiten construir una relación con medios, comunidades y audiencias que ninguna acción puntual puede sustituir. La consistencia también es una forma de eficacia.

Hoy la publicidad y comunicación de las marcas compite por la atención del consumidor frente a muchas fuentes de información y estímulos. Se enfrentan a un contexto de saturación de mensajes, consumo multipantalla y atención fragmentada ¿Cómo se está redefiniendo el concepto de “audiencia” en este escenario?

La audiencia ya no es un bloque homogéneo al que se impacta desde fuera. Es una suma de comunidades, momentos, códigos y expectativas. Una misma persona puede comportarse de forma distinta según el contexto, el canal, el estado de ánimo o la ocasión de consumo.

Por eso, más que hablar solo de audiencias, deberíamos hablar de vínculos. ¿Qué relación quiere construir una marca? ¿Qué lugar ocupa en la vida de las personas? ¿Qué aporta a su estilo de vida, a su conversación o a su identidad? Ahí es donde la comunicación empieza a tener un papel más profundo.

Teniendo esto en cuenta ¿qué significa hoy realmente “impactar”? ¿Cuáles son las claves que tiene que tocar una marca para llegar a ser realmente relevante ante las nuevas audiencias?

Impactar ya no es solo ser visto. Es ser recordado, compartido, recomendado o incorporado a una conversación con sentido. Una marca relevante hoy tiene que tener una narrativa clara, una expresión coherente y una experiencia tangible que respalde lo que dice. La clave está en la alineación entre lo intangible y lo tangible: valores, propósito, estética, producto, punto de venta, experiencia, medios, redes, eventos y relaciones públicas. Cuando todo eso conversa, la marca no solo comunica: construye significado.

Si desaparecieran los formatos publicitarios tradicionales mañana, ¿qué tipo de creatividad y estrategias sobrevivirían y cuáles no?

Sobrevivirían las ideas con verdad, las experiencias memorables, las historias bien contadas y las marcas capaces de generar comunidad. Sobreviviría todo aquello que no depende únicamente de un formato, sino de una conexión real. No sobrevivirían las fórmulas vacías: campañas de impacto sin continuidad, discursos sin acción, contenidos pensados solo para alimentar un calendario o colaboraciones con perfiles que no tienen ninguna afinidad real con la marca.

Si cambian las formas de impactar ¿Cómo se mide el resultado, más allá de los KPIs tradicionales?

Hay que seguir midiendo, por supuesto, pero ampliando la mirada. Los KPIs tradicionales son necesarios, aunque insuficientes. En comunicación trabajamos con variables que construyen valor a medio y largo plazo: reputación, autoridad, afinidad cultural, calidad de la conversación, percepción, deseo, recomendación.

“Creo que hay una sobreinversión en determinados formatos digitales entendidos únicamente desde la lógica de la visibilidad y la repetición. No porque el digital no sea eficaz, sino porque muchas veces se confunde presencia con relevancia. Estar mucho no significa conectar mejor”

El gran reto es consensuar como industria que lo cualitativo también genera negocio. No todo resultado valioso cabe en un clic. A veces el impacto más importante está en haber conseguido que una marca entre en la conversación adecuada, con el tono adecuado y ante las personas adecuadas.

Viendo hacia dónde se está moviendo la inversión (especialmente hacia el ámbito digital y concretamente hacia plataformas como Meta, TikTok o YouTube) ¿la innovación y creatividad de las marcas está liderando esa transformación o simplemente adaptándose tarde y mal?

Hay marcas que están liderando muy bien esa transformación, pero también hay muchas que se están adaptando desde la presión del canal, no desde la idea. El riesgo está en pensar primero en el formato y después en la marca. Las plataformas son fundamentales, pero no pueden dictar por completo la estrategia.

¿Está la industria diseñando ideas y estrategias pensando en construir marca a largo plazo… o en encajar en los formatos que dictan los canales donde hoy está el dinero?
Creo que convivimos con las dos realidades. Hay una presión evidente por producir piezas que funcionen en el corto plazo y encajen en formatos muy concretos. Pero construir marca exige otra ambición: continuidad, consistencia y una visión más amplia del papel que la marca quiere ocupar.

No obstante, muchos clientes exigen resultados a corto plazo. ¿Cómo se protege la construcción de marca en un entorno obsesionado con el performance marketing?

Se protege integrando, no enfrentando. El performance tiene sentido, pero no puede ser la única brújula. Una marca que solo optimiza conversiones puede ganar eficiencia a corto plazo y perder significado a medio plazo.

La construcción de marca se protege definiendo muy bien qué papel cumple cada acción: qué construye notoriedad, qué genera conversación, qué impulsa deseo, qué convierte y qué alimenta reputación. Cuando el cliente entiende ese mapa, el corto plazo deja de competir con el largo plazo y empieza a formar parte de una misma estrategia.

De igual forma, la sostenibilidad y el propósito han pasado de ser diferenciales a casi obligatorios. ¿Dónde ve el riesgo de “purpose washing” en las marcas hoy?

El riesgo está en convertir el propósito en una capa estética. En decir antes de hacer. En apropiarse de causas sin asumir compromisos reales. Las audiencias son cada vez más sensibles a esa incoherencia.

La eficacia y la maximización del ROI es una obsesión para las marcas. De hecho en la industria se habla mucho del trabajo eficaz como el único realmente válido. ¿Qué campañas recientes considera creativamente brillantes pero estratégicamente fallidas? ¿Qué aprendizajes podemos extraer de ellas, como sector o industria?

En comunicación, una buena conversación con un periodista, una negociación con un talento, la lectura de un momento social o la conceptualización de una experiencia no dependen solo de datos. Dependen de criterio. La IA puede ayudarnos a preparar mejor el terreno, pero no puede vivir la experiencia por nosotros.

Hablando de tecnología ¿Estamos ante una burbuja en torno a la data y la hipersegmentación? ¿Se ha sobreestimado su capacidad para generar ventaja competitiva real?

La ventaja competitiva no está solo en segmentar más, sino en comprender mejor. Y para eso hace falta combinar análisis con sensibilidad, contexto, experiencia y criterio creativo. La hipersegmentación puede ser muy útil, pero también puede llevarnos a perder una mirada más amplia de la marca.

Es innegable que la data, su gestión y tratamiento para conseguir insights e información relevante para la toma acertada de decisiones en marketing, se antoja vital para los responsables de las marcas ¿Es el intelligent marketing la disciplina o rama del negocio más importante en el actual contexto? ¿Cree que todos los players del mercado que dan servicio a las marcas deberían apostar por integrar estas capacidades y servicios?

Todos los partners deberíamos evolucionar en nuestra relación con el dato, pero sin perder nuestra especialización. En una agencia como Idónea, especializada en lifestyle, la data nos ayuda a entender mejor el contexto, las audiencias y las oportunidades. Pero el valor diferencial está en convertir esa información en ideas, relaciones, experiencias y relatos que tengan sentido para la marca.

En un entorno donde predomina el dominio tecnológico y la automatización creciente, ¿dónde está hoy el verdadero valor añadido humano en una empresa proveedora de servicios y soluciones publicitarias y de comunicación a las marcas?

Está en el criterio, en la sensibilidad y en la responsabilidad. En saber cuándo una idea tiene sentido y cuándo no. En nuestro caso, el valor humano está también en la ejecución experta. Podemos diseñar una estrategia brillante, pero luego hay que llevarla al mundo real: producir, coordinar, negociar, resolver, cuidar el detalle. Ahí sigue estando una parte enorme del valor de una agencia.

Actualmente el modelo de agencia está en constante revisión ¿Cómo debe ser la agencia ideal, desde su punto de vista? ¿Qué cualidades debe aglutinar para ser el partner ideal para las marcas en el actual momento?

La agencia ideal tiene que entender el negocio del cliente, pero también su contexto social, estético y emocional. Y debe ser capaz de acompañar a la marca más allá de una campaña concreta. Para nosotros, una agencia hoy tiene que ser un partner de confianza: alguien que aporta foco, criterio y una forma distinta de leer el mundo.

Si tuviera que redefinir el modelo de negocio de las agencias desde cero en 2026, ¿qué eliminaría y qué construiría desde la base?

Eliminaría la lógica del proveedor sustituible y construiría relaciones más estratégicas, más transparentes y más corresponsables. También eliminaría muchas dinámicas de urgencia permanente que terminan empobreciendo el trabajo y desgastando a los equipos.

Desde la base construiría modelos donde se valore el pensamiento, no solo la entrega. Donde haya tiempo para entender, crear, ejecutar y medir con sentido. Y donde el talento sea cuidado como el principal activo del negocio, no como un recurso infinito.

“La agencia ideal tiene que entender el negocio del cliente, pero también su contexto social, estético y emocional. Y debe ser capaz de acompañar a la marca más allá de una campaña concreta. Para nosotros, una agencia hoy tiene que ser un partner de confianza: alguien que aporta foco, criterio y una forma distinta de leer el mundo”

La relación agencia-cliente sigue siendo un punto de fricción histórico. ¿Qué prácticas cree que deberían desaparecer definitivamente en esa relación?

Deberían desaparecer los briefings poco claros, los cambios constantes de dirección sin criterio y la idea de que la urgencia permanente es una forma normal de trabajar. También deberíamos dejar atrás la desconfianza como punto de partida. Una buena relación agencia-cliente exige honestidad, expectativas alineadas y respeto por el expertise de ambas partes.

¿Qué cambios estructurales necesita el modelo de remuneración de las agencias, independientemente de su perfil o especialización, para alinearse mejor con el valor aportado?

Necesitamos modelos que reconozcan mejor el valor estratégico, no solo el volumen de horas o entregables. Una idea, una relación bien construida o una decisión estratégica pueden tener un impacto enorme, aunque no siempre se traduzcan en una lista larga de materiales.

La idea, llegada a ella tras expertise, conocimiento y background, es la clave del negocio en publicidad y marketing. ¿Cómo evalúa el verdadero valor de una idea antes de que llegue al mercado? ¿Qué señales internas le indican que algo funcionará o no?

Siempre he creído que una buena idea suele tener tres señales: es coherente con la marca, conecta con un contexto cultural real y puede ejecutarse con credibilidad. Si una idea necesita demasiadas explicaciones, probablemente no está suficientemente clara.

También hay una señal muy humana: cuando el equipo la entiende, la defiende y empieza a imaginar cómo puede crecer. Las ideas con potencial generan energía interna.

En un ecosistema dominado por plataformas como Google, Meta o TikTok, que controlan gran parte del “momentum” entre marcas y audiencias, ¿qué margen real les queda a las agencias para generar valor diferencial ante los anunciantes y las marcas?

El valor diferencial de una agencia está en decidir qué merece ser contado, cómo debe expresarse, con quién debe conectarse y qué lugar ocupa dentro del ecosistema de marca. Ahí las agencias seguimos teniendo un papel fundamental.