Dónde invertir el presupuesto de marketing digital en 2019

por Jonathan Liege

Es tiempo ya de comenzar a plantearse en qué invertir los presupuestos de marketing digital para el próximo ejercicio. La elección final dependerá en gran medida de tu objetivo estratégico, del camino que está siguiendo tu sector y tu competencia, y del posicionamiento de marca que desees lograr en 2019. Al margen de los campos específicos acordes a los requerimientos de tu marca, desde Kanlli nos gustaría arrojar luz sobre cinco áreas del marketing que consideramos prioritarias. Puede que no todas sean adecuadas para la estrategia que planeas llevar a cabo, pero conviene tener en cuenta el potencial real que éstas tienen en el escenario actual.

La primera área en la que debemos invertir es en la automatización de las campañas de SEM, mediante el desarrollo de scripts para Google Ads, nueva marca de Adwords. Los scripts son códigos de programación que se pueden personalizar y sirven para automatizar las diferentes tareas rutinarias que conlleva la creación de una campaña. Así, se logra una mayor sofisticación mediante la conexión de determinadas API con ciertos procesos de negocio.

La compra programática es otro campo de gran importancia donde es necesario invertir en 2019. Se estima que, a lo largo del presente año, la publicidad programática experimente un crecimiento cercano al 40% en España. Quizá sea aún mayor, tras el último movimiento de Google enfocado a la renovación de sus plataformas. Sobre todo la creación de Google Marketing Platform, que integra DoubleClick y Analytics en pro de un mayor entendimiento de la plataforma y facilidad de uso.

Dentro de la publicidad programática es el vídeo el soporte en el que se fijan todas las miradas. Según estimaciones de eMarketer, este 2018 el vídeo programático constituirá el segundo campo en cuanto a gasto publicitario en Estados Unidos, y estima que el 77% de todo el vídeo será programático en 2019. El vídeo programático en mobile resulta altamente efectivo para los anunciantes, de manera que es necesario comenzar a explorar esta área. Aún está poco desarrollado en nuestro país, pero su utilización nos pondrá a la vanguardia, logrando que nuestra marca destaque por encima de la competencia.

Invertir en analítica es fundamental si queremos tomar decisiones apoyadas en datos reales. Es imprescindible determinar a priori qué es lo que se quiere medir, en función de la estrategia que se persiga. Disponer de una herramienta adecuada a nuestras necesidades reales a la que poder asignar los parámetros correctos hará que la inversión valga la pena.

Muy importante también es poder conocer de dónde llegan las conversiones o cuánto peso tiene cada canal en ellas. Con esta información tendremos mucho poder, pues nos guiará en el reenfoque de las campañas e, incluso, determinará en qué canales debemos o no invertir nuestro presupuesto.

Saber qué no está funcionando y qué sí hará que pongamos foco en aquello que mejor rendimiento ofrece, lo que derivará en un aumento del ROI significativo, sobre todo si es en combinación con un DMP (Data Management Platform) que integre y gestione todos los datos recabados y permita identificar los canales más eficaces antes de lanzar las campañas.

Finalmente, no podemos dejar de atender a los contenidos. Invertir en marketing de contenidos es imprescindible en un momento en el la publicidad nativa y el branded content son formas publicitarias que gozan de aceptación entre los usuarios. Los contenidos de calidad deben ser nuestra prioridad si queremos, además, posicionarnos en buscadores.

En este sentido, conviene empezar a pensar en contenidos específicos para voice search. Las búsquedas de voz cada vez son más habituales. Según datos de IAB Spain, el 60% de los usuarios utiliza la voz para realizar búsquedas. Los contenidos para búsquedas de voz tienen particularidades no sólo en lo que respecta al SEO, sino también en cuanto a redacción.

Estos son, en mi opinión, los puntos a los que se debe prestar atención en 2019, siempre en función de lo que cada marca demande. Al margen de ellos existen otras áreas de importancia que conviene, al menos, mencionar, como son el marketing de influencers, el entorno mobile y la omnicanalidad.