Ernest Hemingway, contigo empezó todo (Lo del Storytelling)

Por Jose G. Pertierra

Ya había grandes genios de la literatura (Tolstoi, Dickens, Twain, Hugo o Mann) pero fue Ernest Hemingway el que fue considerado en su momento el padre del ‘storytelling’ al publicar en 1927 una narración corta llamada “The killers”, en el que se contaba una historia negra, con un ex-boxeador, unos sicarios encargados de liquidarlo por encargo de un mafioso y una mujer fatal, todo ello en menos de 5 páginas. Con unos recursos narrativos mínimos, “The killers” era capaz de crear una atmósfera impecable para enganchar al lector con una fuerza absolutamente fuera de lo normal. Y a partir de ahí llegó el resto. Esta corriente tomó fuerza y su influencia comenzó en el ‘pulp’ norteamericano de entreguerras y continuó en la radio, en el cómic, en el cine y como no, acabó extendiéndose a la publicidad hasta llegar, ya de manera mucho más sofisticada, hasta nuestros días.

Porque cuando hablamos de publicidad hablamos de comunicación, hasta hace bien poco las marcas comunicaban de forma lineal y unidireccional pero con la llegada de Internet, las agencias de publicidad tuvimos que repensar el modelo para incluir al usuario y comunicar creando empatía con él, y que mejor forma de hacerlo que contando una historia alrededor de la marca que transmita sus valores consiguiendo un ‘engagement’ de calidad, haciendo que el usuario sienta la sinceridad de la historia como algo esencial de la marca y acabando por hacer que él mismo también la sienta como algo propio.

Y es que ahora que parece que el ‘storytelling’ está de moda en la publicidad española, esta técnica surge como maniobra de defensa de la industria creativa ante la avalancha de vendedores del performance y amantes de la respuesta directa, acostumbrados al resultadismo más mediocre y al ‘big data’ más frío. Decía Martin Scorsese que el bajón creativo de la última década en el cine americano se debía a que los grandes estudios de Hollywood estaban gobernados por tecnócratas con másters de economía que solo sabían de números, pero que esa tendencia acabaría explotando dando paso a un nuevo período de esplendor creativo. Esa discutible teoría de los ciclos creativa parece que está volviendo también de unos años a esta parte en la publicidad de nuestro país y algunas marcas (cada año más) están apostando por el ‘storytelling’ con muchísimo riesgo por lo elevado de su coste pero provocando una atención mediática y un protagonismo en redes sociales que parece poco probable que alcanzasen de otra forma.

Conseguir generar emociones y crear vínculos alrededor de las marcas es el objetivo, una meta a la que llegar a través de una historia que nace a nivel conceptual pero que se transmite y diversifica en todos los medios, sin importar su tecnología o limitaciones, sin diferencias entre el off y el on porque cuando estos se usan para potenciar con fuerza una historia, son muy efectivos: El ‘storytelling’ debe estar presente en un spot, en la gráfica, en la cuña de radio o en el megabanner de la home de un diario generalista. Los amarrategui de turno afirmarán que además de caro, el ‘storytelling’ tiene su parte temeraria (saber contar una historia bien es un arte incierto y complejo), pero no reconocerán que su realización también permitirá tener más notoriedad y no transmitir solo información del producto sino su visión, su modo de vida, lo que piensa, generando mucho más la identificación emocional entre el usuario y la marca, lejos de esas relaciones superficiales basadas en el interés por el precio o como los americanos llaman ‘love for sale’, obteniendo muchísima más viralidad de la de verdad, de la orgánica, sin anabolizantes paid media ni falsas campañas de adhesión en redes sociales puestas en marcha desde la agencia de medios.

Pero aunque hay algunos que dicen que apuntarse a la moda del ‘storytelling’ es un poco pose y que hay mucho de esnobismo porque detrás de este anglicismo no hay más que las ancestrales historias que el hombre contaba alrededor de la hoguera (solo que hoy en día y con más recursos) el ‘storytelling’ es una herramienta más en el abanico de posibilidades creativas que parece que ha venido para quedarse. Y la pregunta entonces es, ¿Pero alguna vez se fue?