por Héctor Linares
Según el último estudio de Kantar, el 45% y el 52% de los profesionales de la comunicación, respectivamente, cree que los analistas de datos y la IA ganarán importancia en los próximos años a la hora de desarrollar la estrategia.
Un anuncio de una conocida marca relacionada con el motor, hace ya unos cuantos años, tenía un eslogan que decía “la potencia sin control no sirve de nada”. Quedaba claro que, hablando de coches, no se trataba solo de impulsarse, sino de hacerlo correctamente para una mayor seguridad, experiencia de conducción, etc. Si exportamos esta idea para hablar del consumo, podríamos inspirarnos en esa frase y decir que “los datos sin análisis no sirven de nada”. ¿Obvio? No tanto cuando las empresas dedican el 80% del tiempo a la obtención de información y nada más que el 20% al análisis.
Si preguntamos a un profesional de la comunicación cuáles son los puntos más relevantes para analizar la eficacia de una campaña, no hablan del dato en sí, sino de analizar la penetración de los mensajes clave, los insights y el sentimiento. Los datos de la medición son esenciales para obtener informacion, pero en ningún caso una estrategia de comunicación puede construirse en torno a ellos, sino alrededor de algo más conceptual: conocer las tendencias y analizarlas profusamente.
De ahí la necesidad de convertir ese 80% del tiempo en análisis e integrar los insights a lo largo de todo el proceso de creación de una campaña (y no dejarlos para los últimos pasos). Es esencial también que las pequeñas y medianas empresas valoren la importancia de los análisis y eso se traduzca en una mayor apuesta presupuestaria en esta partida.
Encajar el factor humano en la innovación
Tan necesario es reorientar el tiempo y la dedicación al análisis como hacer este sin prescindir del componente humano. Lo cierto es que la innovacion en la medición y el análisis de la comunicación tiende hacia el análisis de una ingente cantidad de datos y la inteligencia artificial, con muy diversas aplicaciones, como pueden ser el keyword matching (búsqueda por palabras clave), la identificación de los influencers o el análisis automático del tono o sentimiento, solo por citar la punta del iceberg.
La tecnología, efectivamente, es muy importante y es un camino sin vuelta atrás, sin embargo, el salto de calidad en las empresas se hará si a la implementación y al desarrollo tecnológico se le añade y sabe encajar el factor humano.
De hecho, hemos comprobado que las empresas que han apostado por la plena automatización no han obtenido los resultados esperados. En realidad, no hay análisis completo posible sin el factor humano y hay que apostar, por tanto, por un modelo mixto. Una idea que va calando entre los propios profesionales de la comunicación, ya que en torno a la mitad cree que el conocimiento de los analistas y expertos irá ganando en importancia y, al mismo tiempo, más de la mitad cree la inteligencia artificial será más importante a la hora de separar el grano de la paja.
Por tanto, las empresas deben apoyarse no solo en la inteligencia artificial, sino también en la humana y hacer que la intervención de consultores y analistas sea una constante, para así llegar hasta las capas más profundas que permiten los análisis y evitar quedarse en la superficie.
Porque ¿qué es lo que puede aportar el factor humano? Precisamente, análisis predictivo. Las soluciones de IA que nuestro sector necesita a día de hoy aún no son capaces de asomarse a la bola de cristal, en parte por motivos técnicos (la complejidad del algoritmo), pero también por todos los matices que nos ofrece la inteligencia humana.
En esta era de datos y tecnología, son tan importantes tanto la capacidad de análisis como el factor humano. No se trata de una disyuntiva entre tecnología y personas, se trata de sumar.
Héctor Linares es responsable comercial de Reputation en Media Division, Kantar. De largo recorrido profesional en la industria española, Linares siempre ha esado ligado al área de investigación aplicada a marketing y medios. En la estructura de Kantar desde hace años, a lo largo de su carrera ha formado parte igualmente de empresas como The Data Republic y Euromonitor International, entre otras. Igualmente ha sido profesor de Elisava durante más de siete años, dentro de su programa de marcas, tendencias y diseño.