Estrategias de fidelización: “Toxicidad, fuera. Generosidad, dentro”

Por Ester Solana

Algo está fallando en la relación entre las marcas y sus clientes. Pese a los esfuerzos que la mayoría de las compañías destinan a sus estrategias de fidelización, el 60% de los consumidores considera que los programas de loyalty no cumplen sus expectativas. ¿A qué se debe esta desconexión?

Seguramente estamos ante un problema multifactorial, pero en la raíz de este desapego está el aproximarse a la fidelización desde una mirada individualista, basada únicamente en el beneficio propio, es decir, en lo que la marca desea extraer de la construcción de estos lazos. Esta manera de relacionarse es altamente tóxica y, ante este tipo de relaciones, lo mejor es activar la voz de alarma y huir. Se acabó la era de las marcas egocéntricas, que exigen mucho y dan poco, que ven a los clientes como billeteras andantes y que, cuando abordan sus estrategias de fidelización, piensan más en cómo retener que en cómo aportar valor. Y es que ninguna relación se debería basar en la retención a toda costa, sino en la decisión de querer pasar tiempo en común.

En este contexto, las estrategias de fidelización de las marcas están en plena transformación y emerge una manera de relacionarse más afectiva, atenta y generosa. De hecho, hasta el propio nombre de este tipo de estrategias está evolucionando. Creo firmemente que las palabras que utilizamos encapsulan nuestra manera de pensar y de ver el mundo. Por eso, hoy en día, en vez de hablar de programas de lealtad o fidelización (cuyo nombre pone el foco en el beneficio que persigue la marca), se habla de programas de relación, de engagement o, incluso, de membership. Es decir, lo importante aquí es la construcción de una relación basada en el beneficio mutuo, una relación libre y provechosa para ambas partes.

Abordar este tipo de programas desde esta perspectiva implica plantearse cómo crear momentos positivos y memorables durante toda la relación. Con esto como objetivo principal, la compra repetida y el cross-selling serán efectos colaterales. Porque sabemos que cuando la experiencia del cliente es positiva, el impacto en el negocio también lo es.

Desde el área de estrategia de Ogilvy hemos identificado algunas palancas que nos pueden ayudar a construir relaciones más significativas, fuertes y duraderas. Estas son algunas de ellas:

Aportar flexibilidad

Los tradicionales programas de loyalty nos dictaban normas estrictas sobre cómo obtener puntos, cuándo redimirlos y a cambio de qué. En el club “MANGO likes you”, sin embargo, todo pivota en torno a la libertad de elección. Las personas tienen múltiples maneras de ganar puntos (comprando, reciclando antiguas prendas, descargándose la aplicación, etc…), pero también deciden cómo quieren invertirlos (en descuentos para próximas compras, en entradas de cine y hasta en donaciones a ONGs). De esta manera, sienten que MANGO les tiene en cuenta y esto aumenta la percepción de valor de los beneficios que la marca les ofrece.

Combinar beneficios racionales y emocionales

Por una parte, a las personas nos gusta que nos pongan las cosas fáciles y triunfan los servicios que nos hacen la vida más cómoda: evitar colas, envíos express... Por otro lado, también queremos que nos sorprendan con experiencias exclusivas que nos hagan sentir especiales. El programa “Beauty Insider” de Sephora trabaja muy bien este equilibrio y ofrece la posibilidad de participar en clases de belleza, cambios de imagen gratuitos o incluso en la creación de fragancias personalizadas.

Incluir en el “valor cliente” criterios que vayan más allá de lo monetario

Dejemos de pensar que los únicos clientes premium o de alto valor son quienes realizan un mayor gasto en nuestros productos y servicios. Quienes demuestran una alta vinculación con la marca también merecen un trato VIP. Algunas compañías ya están premiando estos comportamientos (compartir información en redes sociales, escribir reseñas de productos, recomendar la marca a otras personas…), demostrando que el engagement y la capacidad de influencia son ingredientes clave a calcular en el Total Customer Value.

Potenciar el sentido de comunidad

Las marcas que ayudan a crear comunidades bajo su paraguas, a poner en contacto a personas con intereses compartidos, refuerzan aún más sus vínculos. Es el caso de los “Run Clubs” de Nike+, donde la marca ofrece consejos para mejorar su rendimiento deportivo, pero también organiza eventos locales para que sus fans puedan entrenar en equipo.

Facilitar la participación en causas de impacto positivo

Las personas nos afiliamos cada vez más a aquellas marcas que comparten nuestros valores y les pedimos que nos faciliten poder contribuir a causas sociales y medioambientales. Los programas de membership más avanzados articulan dinámicas que potencian el formar parte de causas en común. Por ejemplo, The North Face premia a su comunidad por visitar Parques Nacionales y monumentos naturales, así como por llevar su propia bolsa cuando van a comprar a sus tiendas, incentivando así que vivan de una manera más amable con la naturaleza.

En realidad, si nos fijamos bien, detrás de todas estas palancas subyace una misma necesidad: la necesidad de diseñar la experiencia del cliente desde el “tú” y no desde el “yo”. En vez de preguntarnos “¿qué debo hacer YO para retenerte?”, deberíamos plantearnos “¿qué emociones necesitas sentir TÚ, cliente, para que nuestra afinidad se extienda a lo largo del tiempo?” Solo así generaremos una voluntad genuina de querer formar parte de la marca.