Por Lau Moyano
Durante las dos últimas décadas se ha estado hablando constantemente de la Experience Economy. Una dinámica en la que el valor de un producto a ojos del consumidor viene dado, no solo por el producto en sí, si no por la experiencia que lo rodea. De ahí los famosos unboxing de los iPhones, o las facturas elevadas por cenas en Bistros de lujo. No es sólo la comida lo que pagas. Es la experiencia de tener un camarero francés que te relata los platos, con música jazz en vivo y velas aromáticas, mientras degustas tu magret de pato sobre lecho de endivias tiernas.
Pero, ¿qué pasaría si tuvieras que trabajar en la Apple Store y te tocara sacar treinta iPhones de sus cajas en una sola mañana? ¿O si tuvieras que comer y cenar cada día del año en el mismo Bistro? Las experiencias del consumidor añaden valor, y mucho. Pero también son efímeras y pierden brillo con facilidad.
Por eso, ahora que la conocida como experiencia de cliente está tan de moda, no dejo de pensar en qué será de ella dentro de unos años. El cambio continuo es lo único permanente, especialmente en los tiempos que corren. Así que la pregunta es clara: ¿hacia donde va la Customer Experience? ¿Cuál es su siguiente evolución?
Precisamente, en mi participación como ponente en el evento NextMarketing, organizado por la UPF Barcelona School of Management, me preguntaron sobre cual seria el futuro de la Customer Experience. Dicha pregunta no tiene fácil respuesta y por ello aguardaré hasta el final del artículo para dar mi opinión. Toca leer o hacer scroll.
Empecemos por el principio: ¿cómo hemos llegado hasta aquí?
La experiencia de cliente, entendida como la suma total de las interacciones vividas por el consumidor con una marca, en todos los canales donde suceden y cómo estas responden -o no- a las expectativas y necesidades que el consumidor tenía en mente, luce en el momento concreto cuando se produce. Y, efímera o no, ayuda a empresas a destacar sobre otras y reforzar tanto la cuota de mercado, como la percepción de marca.
Pero vamos por partes. ¿Cómo hemos llegado hasta aquí? Actualmente, para dejar huella en el consumidor, las empresas tienen que aportar distinción y valor añadido no solo en lo que dicen, si no también en lo que hacen. Eso implica ir más allá de la comunicación y el producto principal de cada marca, y apostar por todos los servicios que rodean al mismo.
Hoy en día, los usuarios disponemos de una alta capacidad de comparar, cambiar y hacer switch-off en cualquier momento y con cualquier marca. Ya no creemos todo lo que nos cuentan, ni tampoco tenemos obligación de escuchar sus mensajes. De hecho, pagamos por no hacerlo (si tienes una cuenta de Spotify Premium, o un ad blocker en tu navegador, lo sabes). Así que las marcas no tienen otro remedio que intentar crear la diferencia a través de los hechos. No solo las palabras.
Evolución imparable
Todo esto sucede en un contexto convulso y de infinitos cambios. Si ya veníamos de una década donde la complejidad y posibilidades tecnológicas, -así como la competitividad y las expectativas del usuario- habían aumentado de forma exponencial; este último año pandémico no ha hecho más que acelerar la importancia de las experiencias de marca (principalmente las digitales e híbridas) en cada uno de los aspectos de nuestra vida. Estamos inmersos en una evolución estremecedora. Imparable. En mi opinión, ¡fantástica!
Pero aquí esta la trampa… Las empresas que no se han sumado al cambio y no han puesto en marcha su transformación, se están quedando atrás. O dicho de forma más clara: están siendo constantemente erosionadas por otras empresas que tienen al usuario (y no al negocio) como epicentro de su actividad. ¿Ejemplos? Muchísimos... Desde los videoclubes de la esquina (Netflix) hasta las grandes superficies comerciales (Amazon).
En este contexto, si ponemos el foco en la experiencia de cliente, observamos que las empresas con más tradición no están preparadas ni organizadas para ofrecer experiencias multicanal coherentes y complejas. Su estructura y forma de trabajar todavía refleja modalidades que se han heredado de décadas anteriores, donde la comunicación era unidireccional y la oferta limitada, tanto en canales como en productos y alternativas. Y eso es un problema. De los grandes. Trabajar en silos y con una mentalidad cortoplacista en lo que se refiere a obtener beneficios financieros, está provocando el riesgo de que se esfumen del imaginario del usuario.
Ante tal situación el reto es evidente, tanto para aquellas entidades que necesitan dar un cambio total en su forma de proceder como para aquellas que ya han entendido la trascendencia de apostar por la Customer Experience: crear una visión unificadora, unos procesos y cultura que la materialicen, así como una comunicación que prometa lo que se ofrece, y ofrezca lo que se promete, es un buen principio. Y para eso, hay que saber lidiar con la complejidad del día a día, mientras se ejecutan estrategias a largo plazo.
¿Que es lo peor que podría pasar?
Los desafíos a los que hago mención nacen de las expectativas de los consumidores y su poder de comparación y decisión, que es cada día más elevado y, en muchos casos, no encuentra respuesta en las experiencias que las marcas les prometen. Esa diferencia entre la promesa de la marca, y la realidad de la experiencia que ofrecen, es la que conocemos como expectation gap (brecha de expectativas).
Si el gap es positivo, genial. Las marcas habrán superado las expectativas del usuario. Y si esto sucede de forma repetida, se generará confianza y por lo tanto fidelidad, recomendaciones, y todas las cosas buenas que las empresas necesitan.
¿Pero que pasa si el experience gap es negativo? Lo cual, todo sea dicho, suele ser lo más común. Pues nada grave (para el consumidor, claro). Igual hay molestias y decepciones. Pero en la mayoría de los casos, con un par de clicks ya encuentran una oferta alternativa. Y ya de paso, se sacuden el mal cuerpo airando su enfado en las redes sociales. Ahora bien, para la empresa que ha creado ese gap, la historia es muy distinta. Y la gravedad de las consecuencias a medio y largo plazo, mucho mayor.
Experiencias transformadoras
Para evitar esa brecha de expectativas es necesario que el marketing se convierta en la punta de lanza de cualquier organización y que trabaje de forma integrada con otros departamentos para, a la postre, crear experiencias que hagan lo que prometen y prometan lo que hagan. Este departamento debe ser el que se encargue de velar por el cumplimiento de esas experiencias que la marca promete. De ahí la importancia de recuperar el peso que tenía antaño en las organizaciones. Pero eso si, con un cambio foco: el consumidor va primero. Y el juego es en equipo. Desde el departamento de producción, hasta el de atención al cliente y recursos humanos, todos comparten la responsabilidad.
Y cuando funciona, es maravilloso. Todos ganamos. Las empresas, sus empleados y los consumidores a los que sirven (además de la sociedad general y el planeta en concreto). Y el ROI se puede empezar a medir en más dimensiones que solo la financiera. Una formula que asegura el futuro de la empresa. Y después… ¿Todos felices y comemos perdices? Si. Pero no para siempre.
Como decía al principio, cuando la Customer Experience se mira en clave de futuro (aquí viene la anhelada respuesta a la pregunta inicial), creo que se ha de empezar a buscar experiencias que no solo cumplan promesas y sean coherentes, si no que ayuden a los usuarios en su evolución personal.
El aclamado autor, ponente y asesor de gestión estadounidense Joe Pine, ya hablaba hace bastantes años de Transformation Economy. Una economía basada en experiencias cuyos efectos se acumulan en las personas y las ayudan a evolucionar. No son simplemente momentos aislados, si no que generan un cambio de forma progresiva mucho más profundo. De ahí el estallido de cursos de yoga, clases cocina, aplicaciones de meditación, fitbits para medir tu pulso o másteres de educación… No son solo una experiencia aislada, si no que nos ayudan a ser una mejor versión de nosotros mismos: más sanos, más sabios o con una mejor carrera. En definitiva, experiencias que vayan más allá del momento. Experiencias que cambien vidas.
Lau Moyano (