Experimentar con lo efímero: lo que los creativos publicitarios y marketeros deben saber

Por Kay Hsu

La industria publicitaria está cambiando y cada día surgen nuevos formatos móviles. Desde anuncios más cortos hasta historias que desaparecen, nuevos formatos están haciendo que la creatividad en dispositivos móviles evolucione. Nuestras Stories, por ejemplo, con poco más de una año de vida tienen ya 300 millones de usuarios activos y la proliferación de campañas y contenidos efímeros son unas de las tendencias por las que la plataforma apuesta de cara al año que viene.

Como dice el adagio, "la creatividad se desarrolla dentro de las limitaciones". La pregunta es cómo contamos efectivamente historias de marca cuando la audiencia pre-roll dura un promedio de 1.7 segundos y han aparecido nuevos formatos efímeros que solo tienen una permaniencia de 24 horas. Algunos participantes de la industria han tenido reticencia a la hora de experimentar con nuevos formatos y sin embargo éstos han contribuido a una nuevo tipo de creatividad en publicidad muy diferente a lo que estábamos acostumbrados. Los profesionales del marketing deberían considerar estas limitaciones, especialmente la de contenidos efímeros, como una oportunidad por lo siguientes motivos:

1.- Cambia la manera de abordar la narración de historias. El contenido efímero, como los Stories, cambia la forma en la que se concibe la creación de las historias de marca. La falta de reglas y la naturaleza fugaz de este contenido pueden parecer un desafío para los creadores con una mentalidad tradicional y acostumbrados a producir para televisión, pero estos formatos se crearon para permitir la libertad de los anunciantes. Aparte de un límite de 15 segundos para videos y 3 segundos para imágenes fijas, no existen reglas reales o fórmulas para el éxito. El contenido puede ser altamente producido y pulido o creado rápidamente en un teléfono móvil y publicado para que lo vean millones de personas al momento.

Recientemente, Lowe's, subió una serie de 64 microvideos, cada uno de menos de 1 segundo de duración, para crear un efecto flipbook que mostraba transformaciones de espacios pequeños en Instagram. Dado que los consumidores tienden a pasar rápidamente a través de Stories, crearon los clips cortos que pasan más rápido de lo que pueden tocar. Este es solo un ejemplo de la creatividad que es posible. Mas que publcidad es una experiencia entre marca y usuario, porque Stories permite crear una experiencia inmersiva para las personas. La interactividad (avanzar, pausar, retroceder, tocar y deslizar) hace que las personas presten atención durante los estados lean-in en el móvil.

El año pasado, Bacardi se asoció con Swizz Beatz para lanzar una campaña de Instagram Stories que hizo que sus usuarios se sintieran como si fueran DJ, utilizando la plataforma de Stories para emular como si sus dedos estuvieran pinchando y haciendo scratches. El contenido desapareció después de 24 horas y se publicó en el feed de Bacardi después de su vencimiento. Esta campaña ejemplificó la oportunidad que tienen las marcas para tomar la plataforma efímera de Stories y adaptarla a su marca de una manera que capte la atención de los usuarios y los haga volver para ver el contenido que se ha seguido subiendo.

2.- Es flexible pero con un foco claro. El formato único permite a los anunciantes aprovecharse para expandir o comprimir su historia, lo que les permite agregar dimensión o extender su mensaje dentro de su campaña. Las historias complejas que tienen mensajes múltiples se pueden ajustar para adaptarse a la atención moderna de los usuarios de dispositivos móviles, o las marcas pueden usar el espacio para extender su historia.
Para anunciantes con necesidades específicas, pueden usar Stories para destacar productos o una historia de marca, día a día. Una marca de moda puede compartir nuevas colecciones, presentar un nuevo estilo en el que están trabajando o llevar a los espectadores a un viaje dentro de su atelier. Centrar la atención en pequeños detalles que generalmente se pasan por alto es una experiencia poderosa para los espectadores, que les permite conectarse con aspectos específicos y significativos de una marca.

3.- Es donde están las personas. Actualmente, Instagram Stories tiene 300 millones de usuarios diarios. Las personas menores de 25 años pasan un promedio de más de 32 minutos al día en Instagram, mientras que las personas de 25 años o más pasan más de 24 minutos al día. Y durante el tiempo que eligen gastar en la plataforma, están hambrientos de contenido interesante para interactuar. Esa es una gran oportunidad para las marcas que desean ser creativas, experimentar un poco con el medio y dar a las personas algo nuevo para amar.

4.- Es una caja de herramientas para la creatividad. Instagram lanzó más de 20 nuevas características en Stories desde su lanzamiento inicial en agosto de 2016. Stories ofrece capacidades envolventes y de pantalla completa, así como herramientas creativas divertidas como videos Boomerang, las nuevas etiquetas de votación, filtros faciales, herramientas de dibujo y mucho más. Todas estas ampliaciones se traducen en nuevas oportunidades para apoyarse más en el formato y menos en crear contenido pulido y costoso adecuado para la televisión. Cada una de estas herramientas puede elevar el contenido creado rápidamente, haciéndolo altamente personal y específico de marca.

5.- Provoca una impresión duradera. Su carácter efímero hace que sean escasos y exclusivos. Estas historias fugaces impulsan la urgencia porque los usuarios saben que no duran para siempre, aprovechando el FOMO (Fear of missing out) que surge de saber que es posible que pierda la oportunidad de continuar la experiencia. El contenido de la marca deja de parecer un anuncio y, en su lugar, actúa como una historia persuasiva y convincente con la que las personas están encantadas de participar.

Recuerda, solo porque es efímero no significa que no sea memorable.