Gestión de comunicación variable, como migrar sin riesgos

Los mejores departamentos de ventas de todo el mundo están adoptando contenido muy variable en casi todo tipo de comunicaciones dirigidas a los clientes. Aquellos documentos que anteriormente eran, desde el punto de vista del diseño, estáticos, hoy están llenos de mensajes personalizados y ofertas concretas dirigidas a potenciales clientes. Para ello, las variables que se van incorporando son infinitas, dependiendo del objetivo a conseguir y teniendo en cuenta los múltiples factores que pueden incidir en el cliente de cara a su decisión de compra.
Pero, existe un problema. En la mayoría de las empresas, los procesos que garantizan la calidad, muy establecidos en las instituciones financieras, compañías de seguros, cadenas minoristas y empresas de servicios públicos, no han ido a la par con el nivel de mensajería variable de casi todas las organizaciones comerciales que ha aumentado considerablemente dentro de sus comunicaciones de correo electrónico y postal. Factores como el cumplimiento normativo, las presiones para llegar a tiempo, la demanda de SLAs, (Service Level Agreements) o cambios de última hora, hacen más difícil que las cosas salgan correctamente. Esto abre la puerta a posibles errores que pueden ser costosos y embarazosos y, en el peor de los casos, incluso de litigio.
Para conocer cómo identificar y mitigar los riesgos derivados de cambios y migración de un documento a otro, existe una alternativa basada en la adopción de siete prácticas clave de control de calidad que pueden ayudar a los propietarios de documentos, creativos y responsables de la producción que gestionan riesgos, a asegurar que los mensajes personalizados son los adecuados. Cada una de estas prácticas es importante en sí misma, pero cuando se combinan proporcionan una estrategia sólida y duradera para la gestión de las comunicaciones variables.
Primero, la transparencia. El procedimiento que garantiza la calidad tiene que ser lo más abierto y transparente posible. Para cada proyecto, debe haber una lista de control centralizado de la calidad que describa lo que se está comprobando. Es una habitual que las empresas añadan simplemente más personal a este proceso manual en lugar de utilizar la tecnología para mejorar el proceso y eliminar los errores en una fase previa. La variabilidad ha llegado a tal punto que los humanos simplemente no pueden detectar todos los errores posibles porque una variable anidada puede aumentar a mil las posibilidades de cambio, incluso hasta 10.000 o más.
En segundo lugar, se requiere “auditar la auditoría”. Esto quiere decir que no importa cuán sólido y transparente pueda ser el proceso de auditoría, aún necesita mecanismos automáticos que aseguren el seguimiento de los puntos críticos propiamente y que la satisfacción de lograr el documento adecuado no se descuide en el workflow. Auditar la auditoría es en gran medida, una cuestión de prestar atención a los detalles del contenido de la comunicación y asegurar que los procedimientos de control de calidad se siguen consistentemente.
El tercer paso, hace referencia a controlar la revisión. En muchas organizaciones, tanto comerciales como coordinadores de producción, no siguen las buenas prácticas en relación con los sistemas de codificación o nomenclatura que indican cuando se está reutilizando la copia o cuando una versión es más reciente que otra. Muchas clases de errores pueden preverse a través del manejo de herramientas de colaboración que ayudan a revisar los documentos de múltiples usuarios
En cuarto lugar, es imprescindible tener presente que “cambio es igual a riesgo”. Cada vez que una comunicación incorrecta llega a un cliente, encierra un daño potencial en la reputación de marca, en la confianza y en la seguridad del cliente, a lo que hay que añadir el coste de volver a crear, producir y enviar la oferta de nuevo. Análisis recientes demuestran que hay mayor riesgo de error cuando los cambios se hacen en documentos variables. Mientras sea imposible eliminar la necesidad de cambios, es importante asegurar que todos esos cambios son correctos e intencionales. Idealmente, cada cambio debe desencadenar un informe comparativo del documento que acredite que se ha ejecutado correctamente y que no se produjeron cambios accidentales.
Como quinta pauta a seguir, cuidado especial con las fuentes variables, es decir, es indispensable minimizar el tener que depender de la verificación mediante el uso de la tecnología adecuada. Las fuentes vienen siendo un reto para todos los involucrados en la impresión digital desde hace más de 30 años y lo siguen siendo, pues ocultan errores en las comunicaciones variables dirigidas a clientes. Afectan a la legibilidad, a la distribución del texto, al espaciado y al aspecto general de una página. Además de potenciar la marca, las compañías insisten en utilizar fuentes específicas para determinadas aplicaciones y en grandes volúmenes de comunicación variable se convierte en un reto.
Como sexto paso, la gestión de los contenidos. Seleccionar una herramienta capaz de proporcionar eficacia, puede ser la decisión más importante para todo el proceso. Hasta hace poco, los sistemas de gestión de contenidos utilizados en el ámbito de la empresa no eran apropiados para grandes volúmenes de comunicaciones con el cliente. Hoy, sin embargo, hay varias opciones potentes y asequibles que son muy adecuados para las comunicaciones variables. Son capaces de manejar los activos compartidos, tales como texto, mapas, logotipos y firmas, y pueden incluir el control de la revisión, notificación automática, fechas de caducidad, etc. Cuando se combina con las otras prácticas anteriormente descritas un sistema de gestión de contenidos puede agilizar los procesos de control de calidad en los documentos variables.
Por último, no hay que olvidar aquellos documentos pendientes de aprobación. Parece una parte obvia del proceso de producción, pero muchas empresas olvidan que todo se bloquea cuando un documento variable está bajo revisión y pendiente de aprobación. La utilización de recursos compartidos y un sistema de gestión de contenidos son muy eficientes en el proceso general, pero se requiere un esfuerzo extra para asegurarse de que nadie puede tocar cualquier elemento de un documento cuando una comunicación variable está pendiente de su aprobación. Para evitar problemas, la mejor práctica es crear una carpeta aislada especialmente para documentos “pendiente de aprobación”) y así los activos pueden moverse mientras están en revisión. Esto tiene que monitorizarse para garantizar que no se realizan ediciones de archivo en esa ubicación y es respaldado por software que bloquea los cambios en los archivos.