¿Hay 'especies' publicitarias mejor consideradas que otras? El último mistolobo

por José Arribas

Que la industria publicitaria está inmersa en una etapa convulsa es algo que no se le escapa a nadie. Francamente no sabría decir si estamos asistiendo a la metamorfosis del sector como predican los gurús, a una transformación del modelo de negocio como auguran los expertos o a una simple evolución natural. Sea como fuere, lo que es innegable es que la especialización, la digitalización, el data, la inteligencia artificial y las nuevas tecnologías están copando el foco de la conversación generando una corriente de escepticismo injustificado hacia la labor realizada por los publicitarios en pro del nuevo discurso sobre el empoderamiento de las herramientas del futuro… Tema recurrente, raro es el día en que uno no lee o escucha sesudas disecciones sobre la materia en los medios de comunicación del sector o en reuniones con anunciantes. En mi opinión estamos rayando la estupidez y la sinrazón. Hace tiempo que se ha sobrepasado el esnobismo y caminamos hacia un abismo donde la vuelta atrás cada vez se antoja más dificultosa.

Pero dominar la historia te faculta para afrontar el presente con entendimiento. Conocer la mitología te habilita además para hacerlo con fantasía.

Nada ha habido más rupturista, disruptivo y unconventional en el último siglo en la industria publicitaria española que MMLB, agencia que en 2021 habría cumpido 50 años . Cuatro hombres decidieron cambiar para siempre la actividad de todo un sector. Marçal Moliné, Miguel Montfort, Joaquín Lorente y Eddy Borsten, pusieron las bases, se comprometieron con la industria e impulsaron su transformación. No se valieron de complicados algoritmos o disciplinas tecnológicas para culminar su revolución sino que apelaron a sus capacidades de observación, introspección, curiosidad, intuición y creatividad para crear un novedoso proceder que tanto en la forma como en el fondo rompió con todo lo establecido, creando lo que sin lugar a dudas ha sido la agencia más exitosa y respetada de toda la historia publicitaria española, a la que el Centro de Documentación Publicitaria que tan bien dirige Sergio Rodríguez en Palma de Mallorca, ha dedicado un libro totalmente recomendable.

Seguramente los actuales gurús, expertos y nuevos súper directores juniors tachen mi historia demodé, por eso intentaré aplicar mi argumentario apelando a la mitología y aún fantástico texto que leí hace tiempo del Vigilante del Abismo: “Orgullo andaluz. Mistolobo”.

“En mi opinión estamos rayando la estupidez y la sinrazón. Hace tiempo que se ha sobrepasado el esnobismo y caminamos hacia un abismo donde la vuelta atrás cada vez se antoja más dificultosa” José Arribas

Actualmente, en la industria publicitaria ocurre como con los ecologistas y biólogos, que dan a unos profesionales o animales un trato desigual que a otros. Por lo que hay expertos o especies de primera y disciplinas y animales de tercera, conducidos a la postergación o extinción, como es el caso de los publicitarios que procesan veneración a la conceptualización y proceder de MMLB. El Lince es a día de hoy la especie a la que proteger. La especialización, la digitalización, el data, la inteligencia artificial y las nuevas tecnologías, las disciplinas a abrazar. Como publicitario admirador y férreo defensor de la siempre vigencia de MMLB, voy a recurrir al mistolobo, un animal mítico de Andalucía, mi tierra de adopción, para continuar con mi analogía.

Incomprensiblemente, el mistolobo ha desaparecido como especie en apenas tres décadas, viviendo actualmente en el ostracismo de la memoria colectiva, y eso que muchos de los que hoy en día rondamos los cuarenta y muchos hemos crecido y protagonizado inquietantes historias con ellos en descampados y callejones oscuros. “La visión del mistolobo en la penumbra, pasa a ser una especie de rito atávico e iniciático, que ha acompañado a todo niño andaluz desde los albores de la humanidad. El andaluz tiene en el encuentro en la tercera fase con el mistolobo, lo que los judíos en el “bar mitzvah”, o las culturas amazónicas en los ritos chamánicos que acompañan la ingesta de peyote: el paso de niño a púber”.

De continuar la actual sin razón por la fiebre tecnológica de máquinas con lógica, pero sin entendimiento ni corazón, podemos enfrentarnos a lo ocurrido con el mistolobo y asistir en menos de una década a la extinción de los publicitarios descendientes de MMLB. Hijos adoptivos de progenitores valientes, innovadores y talentosos.

La leyenda urbana andaluza dice que, si tienes el valor de cruzar la mirada con un mistolobo, parte de su alma entra dentro de ti, y estableces un vínculo sobrenatural con el animal que está dentro de tu cuerpo. Esto mismo ocurre con MMLB. Si como publicitario tienes el atrevimiento de detenerte a estudiar, analizar, entender y asimilar el rupturista modelo de proceder y ejecutar de MMLB, dentro de ti crecerá una fiera que se retroalimentará con las historias de otros publicitarios que entendieron que esto de la publicidad va de personas y no de máquinas como proclamó la gente de MMLB.

Volviendo a la historia, donde nace y muere todo, diré que mi realidad me llevó a tener en mi más tierna infancia un inolvidable encuentro una noche de verano con un mistolobo, quizás de ahí mi inagotable fuerza. Mi realidad me llevó en mis inicios publicitarios a conocer, aprender, conversar y hasta poder dedicar uno de mis primeros premios creativos a Marçal Moliné, un MMLB. De ahí quizás mi carácter inconformista, disruptivo e inquieto.

Amigo lector, si te dedicas a la publicidad, convendrás conmigo que pocas cosas se tienen claras en nuestra profesión, ya que lo mejor que te ofrece nuestro oficio es la posibilidad de mirar la realidad a través de los ojos de los niños que aun somos. Amigo lector, gracias por leer mis palabras. Si no has tenido la suerte de cruzarte con un mistolobo en tu vida, sal ahora al encuentro de MMLB y cambia tu destino. Te lo dice José Arribas, el último mistolobo de Andalucía y un afanado heredero de MMLB.