El humor: el soporte para que la publicidad se "soporte"

Por Ricardo Pérez

Llega otra edición del Smile y volvemos a plantearnos la función del humor en la publicidad, que hay que volver a reivindicar, porque sigue siendo la mejor manera de hacer digerible la comunicación comercial ante un espectador, si no remiso, como mínimo indiferente.

Con respecto a ediciones anteriores hay un cambio que debemos tener en cuenta: el peligro del zapping que tanto preocupa a nuestra industria y nuestra profesión se ha desplazado de la televisión a Internet. Ahora, los mayores temores de los anunciantes se dirigen al rechazo que la publicidad se pueda encontrar en su exposición en el soporte digital, donde incluso hay mecanismos de interrupción que en otros países ya están a la orden del día.

Ante ese “muro” que el espectador puede levantar automáticamente, el problema del zapeo durante los bloques de publicidad en televisión se queda reducido y minimizado, porque además se ha demostrado desde hace años que, aunque te zafes con el zapping de un bloque, la frecuencia de una campaña potente te pilla antes o después. A mí me pasa con esa campaña que protagoniza Matías Prats, que me hace cambiar de canal en cuanto el correcto presentador, hijo del legendario locutor muestra su jeta gélida. No tardo más de veinte minutos en encontrármelo en otra cadena y siempre “llego tarde”, como dice la campaña, a evitarlo. Todo esto sea dicho dentro del tono de humor que debe rezumar un artículo con este talante.

En definitiva, que hace falta mucho humor, del bueno, para hacer soportable la publicidad en cualquier medio, clásico o relativamente nuevo. Porque el humor es la mejor manera de que el espectador no pise el freno, automático o mental, cuando lo tenemos delante de alguna de nuestras pantallas, grandes, pequeñas, fijas o móviles.

Ese humor, si hay una línea constante y consistente, va creando imagen de marca, a la que dota de un talante, de una forma de ser y estar que redunda en su valoración y que impide el rechazo que a priori pueda suscitar nuestra presencia en el medio, por el mero  hecho de ser publicidad.

Últimamente detecto una tendencia de la publicidad actual que escapa de la senda del humor para ponerse estupenda y subirse al carro de la imparable corriente social según la cual todas las marcas son buenas y lo hacen todo por nuestro bien y el del medio ambiente.

Llegados a esto no tengo más remedio que terminar con una cita que me parece genial y que suscribo desde ese sentido del humor que reclamo para la publicidad. Se trata de una frase del publicitario de alcance internacional Marcello Serpa que es para ponerle un marco: “Si todas las marcas están salvando el planeta, ¿quién es el hijoputa que lo está destrozando?”

Demoledor. Mejor, volvemos al humor.

 

 


Ricardo Pérez es fundador y presidente de Ricardo Pérez & Asociados. Este veterano publicitario comienza su andadura comunicativa en la radio, donde ya a los 14 años escribía guiones que vendía por correo a emisoras locales. Después de una primera etapa en el sector publicitario en la faceta de planificador de medios, se decanta por la creatividad que ejercerá en las agencias Danis, NCK y desde el año 72 en Tandem, como director creativo y miembro del equipo fundador. En el año 78 y con el respaldo de la mítica MMLB, crea su propia agencia: Ricardo Pérez & Asociados. Además es autor de obras como "La huella de la publicidad" y, más recientemente, "La Publicidad tiene la palabra”. A lo largo de su trayectoria profesional ha creado eslóganes como Calvo, claro. Reig Martí, el rey de las camas. El que sabe, Saba. Lotería Nacional, a jugar que son dos días. Ortiz, contamos con trigo. Voy a comer con Don Simón. Avidesa, estamos a tu helado. Yes, SER. Hero Baby, hecho con ciencia, hecho a conciencia. Ñaca ñaca La Cigala. Cookies de Ortiz, un picado venial, que está mortal. Davidoff, los que presumen de tabaco rubio ahora lo tienen negro… entre otras.