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Improvisar el silencio corporativo no es rentable

Natalia Arroyo, de Grupo Ostos & Sola
Hay una tendencia natural en las personas que consiste en guardar silencio ante acontecimientos “desagradables”. Ahora bien, las empresas no pueden permitirse el lujo de refugiarse en el silencio en momentos de desaceleración económica como los que estamos viviendo. Hoy por hoy, ni las marcas mejor posicionadas pueden prescindir de la comunicación corporativa.
 
En tiempos de crisis las situaciones de las compañías pueden ser negativas. No todas las compañías han asimilado que la comunicación es imprescindible en los momentos difíciles, cuando se tiene que ganar en capacidad de respuesta y retomar el dominio sobre su propia imagen. Una buena estrategia de comunicación, bien elaborada y planificada, se erige entonces como doblemente indispensable. Por una parte, para aportar reacciones efectivas que frenen el avance de la crisis; y, por otra, minimizar la pérdida de crédito y capital en imagen que ésta ocasiona.
 
Más allá de estar inmersos en una coyuntura económica negativa, uno de los principales puntos de confusión de las empresas es la actitud del silencio y su uso inadecuado. Recurrir a una postura muda es un recurso que puede ser eficaz en determinados momentos, si se utiliza con inteligencia, pero no siempre. Una compañía puede reaccionar no respondiendo a acusaciones o rumores infundados sobre ella, amparándose en la idea del no comment para no provocar e iniciar una guerra. Puede tener sentido “desaparecer de la escena” cuando las evoluciones de una crisis tocan a la empresa sólo marginalmente, sin implicarla directamente, con el fin de verse su imagen lo menos afectada posible. La opción callarse es, sólo entonces, una elección acertada.
 
Pero hay muchas otras ocasiones en las que el silencio no beneficia a las compañías. Los silencios traen rumores y los rumores lapidan a la organización. Improvisar el silencio no es rentable y es conveniente dejarse asesorar por especialistas para comunicar satisfactoriamente la situación de la empresa o institución. La comunicación en momentos de crisis es particularmente delicada, pero, a su vez, la perspectiva de éxito si se logra convencer se maximiza en este entorno.
 
Si se apuesta por el silencio de forma improvisada y sin calcular las consecuencias se corre el riesgo de destruir en una estrategia omisiva el posicionamiento de la marca o entidad. La acción en momentos de crisis no puede improvisarse y es preciso elaborar una estrategia eficaz que se adapte a los nuevos términos y formas comunicativas que tal cambio de atmósfera produce. Una relación previa a largo plazo con los medios de comunicación y los líderes de opinión, así como un buen entrenamiento por parte de la empresa, son las mejores garantías de éxito.