En opinión de Jordi Mallol, las marcas de salud deben reivindicar su papel como referentes fiables para pacientes y profesionales sanitarios. Sobre todo teniendo en cuenta el contexto, marcado por la digitalización, la inteligencia artificial y un consumidor cada vez más informado. En la siguiente charla, hablamos con el máximo responsable de la agencia especializada en health (uno de los actores especializados en este territorio más valorados por los anunciantes españoles, según el TOP 100 Actores de Health MK 2026 realizado por El Publicista) sobre los retos del marketing sanitario en la era de la confianza, la IA y la personalización
El marketing sanitario atraviesa una profunda transformación impulsada por la digitalización, la inteligencia artificial y un consumidor cada vez más informado. En este contexto, las marcas de salud afrontan un desafío fundamental: diferenciarse como fuentes fiables y rigurosas en un entorno saturado de información, donde proliferan contenidos sin respaldo científico. Según Jordi Mallol, managing partner de Malrov, la principal oportunidad para las compañías del sector pasa por reforzar atributos como la credibilidad, la evidencia científica, la ética y la autoridad: “Frente a la creciente desinformación en redes sociales y plataformas digitales, las marcas de salud deben reivindicar su papel como referentes fiables para pacientes y profesionales sanitarios -desgrana el directivo- La confianza es probablemente uno de los activos más importantes en el ámbito sanitario. Y esa confianza se construye con autoridad demostrada. Sólo las compañías que aúnen rigurosidad, credibilidad y evidencia científica tienen la oportunidad de diferenciarse. Y lo harán trabajando muy bien a los HCP’s como avaladores de nuestra salud. Si el profesional está respaldado por la marca, el paciente recibe un mensaje creíble y seguro”.
Y es que en un entorno marcado por la sobreabundancia informativa, la confianza se ha convertido en uno de los principales activos de las marcas de salud. Para fortalecerla, Mallol recomienda a las compañías apoyarse en la evidencia científica, la rigurosidad y el respaldo de profesionales sanitarios. “La colaboración con médicos, farmacéuticos y otros expertos resulta fundamental para trasladar mensajes creíbles y reforzar la seguridad del paciente ante la proliferación de contenidos poco rigurosos”, recalca.
La experiencia como acelerador del valor
En opinión de Mallol, la innovación ya no se limita al producto. Aunque este sigue siendo el núcleo de la propuesta de valor, “la experiencia se ha convertido en el vehículo que permite demostrar sus beneficios y generar una relación más sólida con profesionales y pacientes. No se trata de sustituir el producto, sino de potenciarlo a través de experiencias relevantes y útiles”.
Hoy por hoy, entre las principales prioridades de los departamentos de marketing destacan la adopción de plataformas tecnológicas como Salesforce Marketing Cloud o HubSpot y la incorporación de herramientas de inteligencia artificial para analizar datos, identificar patrones de comportamiento y optimizar la toma de decisiones. “Estas tecnologías permiten una mejor comprensión de prescriptores y pacientes, facilitan la personalización de las acciones y ayudan a los equipos comerciales a mejorar sus argumentos, incrementar la eficiencia y generar nuevas oportunidades de negocio”.
¿Está preparado el ecosistema de agencias? Desde la perspectiva de Malrov, las agencias especializadas en health marketing deben combinar dos capacidades esenciales: conocimiento profundo del sector salud y dominio de las nuevas tecnologías. “Nuestra capacidad para desarrollar campañas basadas en datos y comportamiento de usuario, sin renunciar a la creatividad y a la construcción de conexiones emocionales entre marcas y personas es diferencial dentro del mercado indica Mallol, que tiene claro que para trabajar eficazmente con compañías sanitarias, la “agencia ideal” debe contar con equipos experimentados que comprendan tanto los canales y dinámicas del sector como las necesidades de pacientes, consumidores y profesionales sanitarios. “La combinación de expertise sectorial y creatividad sigue siendo clave”, añade en este punto el directivo.
Sobre la llegada e impacto de la tecnología al territorio salud, el responsable de Malrov tiene claro que la IA aporta eficiencia, pero no creatividad: “La inteligencia artificial está encontrando aplicaciones especialmente valiosas en áreas como la escucha activa, la segmentación, la personalización, el análisis de tendencias y la automatización de procesos. Su capacidad para optimizar recursos y mejorar la eficiencia es incuestionable. Sin embargo la IA no sustituye el pensamiento estratégico ni la capacidad de generar ideas realmente diferenciales. La creatividad sigue siendo un territorio esencialmente humano”.
“En una sociedad cada vez más crítica con la desinformación y más exigente con los valores corporativos, triunfarán las marcas que sean capaces de combinar innovación tecnológica con confianza humana”
Al mismo tiempo advierte de que las compañías muestran una creciente sensibilidad hacia cuestiones relacionadas con la ética, la privacidad y la fiabilidad de los contenidos generados mediante IA y que la entrada en vigor del reglamento europeo IA Act está contribuyendo a establecer marcos de actuación más claros y responsables.
Conectar emocionalmente sin perder rigor
Lejos de ser conceptos incompatibles, en opinión de Jordi Mallol la conexión emocional y la evidencia científica pueden convivir perfectamente. El reto consiste en construir narrativas capaces de generar cercanía sin renunciar al rigor: “La comunicación en salud debe centrarse en conectar personas con personas, utilizando la marca como facilitadora de esa relación. La creatividad emocional sigue siendo una herramienta imprescindible para generar recuerdo, afinidad y compromiso”, define sobre el asunto.
Y sobre el contexto, tiene claro que las comunidades digitales, los líderes de opinión y los creadores de contenido especializados forman ya parte habitual de las estrategias de comunicación del sector. Sin embargo, subraya la necesidad de diferenciar entre divulgación responsable y contenidos carentes de base científica: “La influencia resulta valiosa siempre que esté respaldada por conocimiento experto y por compañías que aporten evidencia y credibilidad”, profundiza.
La clave, tal vez, reside en analizar el nuevo consumidor del mundo health y pharma, que seis años después de la pandemia, ha variado de forma significativa su comportamiento. “Antes el consumidor de salud recurría al Dr. Google para resolver dudas. Ahora consulta también herramientas de inteligencia artificial y múltiples plataformas digitales -reconoce Mallol- Es un paciente más activo, que investiga y busca participar en las decisiones relacionadas con su bienestar. Sin embargo, también se enfrenta a una enorme cantidad de información de calidad muy desigual, lo que genera confusión y dificulta distinguir entre fuentes fiables y contenidos cuestionables. En este contexto, las marcas tienen la oportunidad de posicionarse como referentes de confianza gracias a su respaldo científico y a su relación con los profesionales sanitarios”.
Malrov, actor especializado de referencia para los anunciantes españoles. En sus 3 años de vida, Malrov se ha consolidado como una de las agencias especializadas en marketing y comunicación de salud en España más valoradas por los anunciantes en España (ocupa la posición 21 dentro del Top 100 Actores de Health Marketing de El Publicista, publicado en este mismo número). “Es cierto que son las personas las que generan la confianza con los clientes, más allá del nombre de la agencia. Por tanto esa inicial consolidación viene de llevar más de 25 años en el sector de agencias health, como es mi caso -señala Jordi Mallol- Malrov es una agencia puramente creativa que crea historias basadas en experiencias humanas para convertirlas en conceptos sólidos. Conceptos que ayudan a transformar marcas que conectan, emocionan y movilizan. No competimos por volumen de contenido, sino por la intensidad de la conexión que logramos generar. En la anterior agencia que fundé me propuse ser la agencia health creativa referente en España y lo logramos de manera repetida por 5 años. Aspiramos a que Malrov sea un referente en creatividad health; con las marcas y clientes que manejamos y los que vendrán podemos aspirar a ello. Somos jóvenes y hay que ir consolidando pero con esa sana ambición que nunca puede faltar”.
Los principales elementos diferenciales que caracterizan la propuesta de valor de Malrov son, según su responsable: independencia, flexibilidad y capacidad de innovación: “En este entorno competitivo nos sentimos muy cómodos con nuestra independencia alejada de la situación actual que todas las grandes redes y los que trabajan en ellas están viviendo con incertidumbre. Apostamos más por colaboraciones y acuerdos que nos ayuden a ser mejores pensando siempre en aportar lo mejor para el cliente. En cuanto a propuesta de valor, en un entorno dominado por la eficiencia y la tecnología, en Malrov creemos en la creatividad a su estado más puro. En tres palabras: Back to Basics. Trabajar historias auténticas que conectan emocionalmente y convierten marcas de salud en experiencias memorables y defendibles porque cuando la emoción es real la conexión es imbatible y en salud eso no es un detalle sino que es lo que hace que las cosas sucedan”, explica el directivo.
En todo caso, la cultura corporativa de Malrov se construye alrededor de tres valores fundamentales: Credibilidad, Confianza y Respeto: “Cuando alguien nos plantea su situación, su reto, en seguida detecta que sabemos de lo que hablamos y que conocemos el sector de la salud -detalla Jordi Mallol- Siempre establecemos una relación de confianza honesta y transparente. Antes de nada, debemos demostrar.Y el respeto está muy vinculado a la humildad como forma de agradecer la oportunidad que cualquier cliente deposita en nosotros sabiendo que nuestro trabajo es salvaguardar su marca y como forma de transmitirle que seamos lo que seamos en un futuro será por su apoyo, respeto y confianza. El cliente siempre primero”.
Con apenas 3 años de vida, la agencia trabaja actualmente con más de 20 laboratorios farmacéuticos, si bien a lo largo de los últimos años han sido más de 50 clientes, manejando con ellos una o varias de sus marcas. “Estamos muy contentos con el crecimiento de Malrov. Los objetivos en los que estamos en este 2026 son los de consolidar y crecer con los clientes que tenemos actualmente. Queremos crecer de manera sostenida, ordenada y con ellos. Si alguien quiere probar como trabajamos encantado de que nos den la oportunidad pero siempre con el foco en nuestro cliente”, desarrolla su máximo responsable.
Según el directivo, los cambios en los hábitos de consumo de información están obligando a las compañías a replantear sus modelos de comunicación: “Formatos como el vídeo corto, los contenidos dinámicos y las narrativas adaptadas a redes sociales se han convertido en herramientas imprescindibles para conectar con las nuevas generaciones. Esta transformación afecta tanto a pacientes como a profesionales sanitarios, aunque siempre bajo una premisa innegociable: ofrecer contenidos sustentados en evidencia científica”.
A pesar del auge de la tecnología Mallol defiende que, en sectores como el farmacéutico, siguen siendo determinantes herramientas tradicionales como la visita médica, la relación personal con profesionales sanitarios, la actividad en farmacias o la presencia en congresos: “La clave no está en sustituir estos modelos, sino en complementarlos con capacidades digitales, analítica avanzada e inteligencia artificial. La integración de ambos enfoques permite optimizar resultados, fortalecer relaciones y mejorar la eficacia comercial”, profundiza el experto.
Mirando hacia 2030
De cara al futuro, en Malrov anticipan un escenario dominado por la hiperpersonalización: “Las plataformas de automatización de marketing permitirán desarrollar estrategias globales ejecutadas de forma individualizada para cada cliente, ofreciendo contenidos, mensajes y propuestas adaptadas a sus necesidades específicas. La inteligencia artificial facilitará la anticipación de comportamientos, la generación automatizada de contenido relevante y la identificación de nuevas oportunidades comerciales, incluso más allá del alcance tradicional de las redes de ventas”, argumenta su director.
Sin embargo tiene claro que la gran diferencia entre las marcas que liderarán el mercado en 2030 y aquellas que quedarán rezagadas no estará únicamente en la tecnología: ”La capacidad de generar confianza, actuar con ética y demostrar un propósito auténtico será lo que marcará la distancia. En una sociedad cada vez más crítica con la desinformación y más exigente con los valores corporativos, triunfarán las marcas que logren consolidarse como referentes de credibilidad y respeto hacia figuras clave como médicos y farmacéuticos. En definitiva, aquellas capaces de combinar innovación tecnológica con confianza humana”, explica Mallol.
Contenido especial creado por El Publicista para Malrov
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