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¡Es la compra, estúpido!

Por José Ruiz

Nos levantamos cada día, afortunadamente, con noticias de grandes empresas que baten cifras millonarias de ventas. Hace muy poco, Apple alcanzaba el billón de dólares de valoración, convirtiéndose en la primera compañía americana en lograrlo, sustentado, claro,en unas impresionantes cifras de ventas. Empresa que no vende, empresa que morirá, casi es de Perogrullo. Pero, precisamente, que vender sea un objetivo común a todos, puede llevar a pensar que la “guerra” hay que librarla incitando a la compra en el punto de venta y no es así.

No es que la batalla en la sala de ventas no sea importante, lo es, pero no la más importante. Las compras que se deciden en ese espacio tras haber conocido el producto en la misma superficie unos instantes antes, son cada vez menos y la tendencia es que esa tasa siga disminuyendo hasta que desaparezca totalmente. Eso no quiere decir que vayan a desaparecer los puntos de venta, ni mucho menos. Pero en un mundo cada día más hiperconectado y con mayor acceso a la información, el conocimiento de productos, su utilidad y su conveniencia se desplaza desde el punto de venta a esa extensión de las manos de los compradores que hemos denominado smartphones.

La cuestión ya no es estar en el punto de venta -ahí ya es muy tarde- destacando sobre los competidores, que sigue siendo útil. Cada vez más, la decisión de compra se toma en casa, con lo que el posicionamiento ya no se logra tanto en las superficies de venta, como en cualquier otro sitio en el que el cliente pueda encontrarse. Se libra mucho antes, incluso, de que el cliente haya siquiera pensado en ir a comprar. Cada vez es menos importante y efectivo posicionar productos y marcas en puntos de ventas si dicho posicionamiento no es un complemento de una estrategia global, y se convierte en imprescindible saber manejar la presencia de la misma en contextos diferentes.

Las marcas necesitan que cuando el cliente piense en algo relacionado con lo que pueda ofrecer, piense en ellos por delante de la competencia. Cuando usted está en el trabajo, no se comporta del mismo modo que en una reunión de amigos, ni tampoco cuando está con la familia. ¿Y cuál de esas facetas es la real? ¿Cuál de esos “yo” es su verdadero yo? Realmente todos lo son. El ser humano tiene una enorme facilidad para adaptar su conducta al contexto donde se encuentra, siendo esta “habilidad” tan desarrollada que, si lo desea, es capaz de comportarse de un modo completamente contrario a lo que piensa o siente.

 

Cuando llegamos a un punto de venta nos comporamos de acuerdo a cómo hemos aprendido que debemos comportarnos en él | Unsplash

 

Cuando llegamos a un punto de venta, a un entorno de compra, nos comportamos de acuerdo a como hemos aprendido que debemos comportarnos en él y “cargamos” nuestros esquemas de comportamiento de ese contexto, estamos trayendo también al frente aquellas decisiones de compra que tomamos en el pasado, tanto las buenas como las no tanto y en relación a ciertas marcas. El hecho de ver el producto o la marca en el punto de venta nos la recuerda, pero ni conocemos ahí el producto, ni la mayoría de las veces tomamos la decisión compra en ese instante.

Quien diga que la publicidad está muerta, quizá debería revisar sus propias constantes vitales, qué herramienta si no vamos a usar para posicionarnos en múltiples contextos de forma paralela. Cambiarán los medios y los canales, pero la publicidad sigue viva y coleando y lo seguirá estando, quien no lo estará tanto es aquel que siga pensando en el posicionamiento de productos y marcas en contextos estancos, aislados de los demás. En un mundo cada vez más saturado de estímulos, también de estímulos publicitarios, posicionarse en un contexto entre las cinco primeras opciones es una guerra de difícil victoria o dudosa rentabilidad, cuánto cuesta que tu marca sea la quinta opción en la mente del comprador frente a lo que tardarás en recuperar esa inversión. No digamos ya la primera.

No, hoy el posicionamiento no se consigue a base de impactos. Mejor dicho, no se consigue a base de impactos en un solo lugar, en un solo contexto. Hoy, el posicionamiento se logra con la habilidad de ser capaz de posicionarse donde mejor se llama la atención, fuera del lugar donde deberíamos estar. Todo el mundo espera una oferta en un supermercado, hasta el punto de no buscar la marca sino la oferta. Aquel que sepa destacar la marca en contextos diferentes del propio punto de venta logrará posicionarse mejor. No es invertir menos, es invertir diferente. Resulta paradójico que un tiempo en el que concentrar recursos se hace imprescindible en la empresa, se logre posicionar una marca diversificando los contextos (que no la inversión).

Antes de ventas, hablamos de compras

Es por eso que las marcas para posicionarse en contextos distintos a los de compra (que a su vez le ayudarán a estar ya posicionados cuando el cliente esté en dichos entornos) lanzan mensajes diferentes a los del producto o la venta, se posicionan con valores, lanzando mensajes más o menos emocionales o generando acciones memorables, todo busca una cosa, colocarse en la mente del consumidor por delante de otras marcas que puedan ofrecer productos similares y con las que compiten. No es que se use ese tipo de estrategias para incitar a la venta, todo lo contrario, la guerra se libra mucho antes de incitar a la compra, hace tiempo que la batalla no es la venta, es estar entre las alternativas para luego poder decantar la balanza de la compra. Porque si no estás entre las opciones antes de entrar a la tienda, difícilmente lo estarás una vez el cliente esté dentro.

Por eso, antes que hablar de ventas y de promoción de la venta, hay que hablar de compras, entender cómo el consumidor las decide, pero sobre todo cómo se relaciona con el entorno y qué papel juegan las marcas en ellas. Nos equivocamos al pensar que las marcas son herramientas para vender productos o servicios. Quizá ese pudiera ser su origen, pero las marcas se han convertido en elementos de socialización, en parte de los grupos sociales. Vender ya no es simplemente un intercambio de productos o servicios, vender es una forma de relacionarse con los demás y con el entorno, eso que denominamos comprar es una conducta más dentro del repertorio del ser humano y entender qué supone y cómo usa nuestra especie las conductas para regir nuestro comportamiento es indispensable para estar entre las opciones del consumidor. Dejemos de pensar en vender, porque cuando nos ponemos la gorra de consumidor y salimos a la calle, no salimos a vender sino a comprar y entendamos cómo ejecuta conductas el ser humano y qué factores influyen en ella, porque comprar no es más que eso, una conducta más de nuestro amplio repertorio.

 


José Ruiz es especialista en neuromarketing, innovación y comportamiento del consumidor. Considerado uno de los mayores expertos de nuestro país, centra su actividad en la dirección y realización de estudios de neurociencia aplicada a la empresa y al comportamiento del consumidor. Fundador y director de proyectos de Goli Neuromarketing, empresa pionera en España en la investigación en neuromarketing y el estudio del comportamiento del consumidor a través de neurociencia aplicada. Autor de ‘Neuropymes’ (Pirámide, Grupo Anaya, 2013), ‘El cliente no siempre tiene la razón’ (Pirámide, Grupo Anaya, 2014) y ‘Todos somos clientes’ (Pirámide, Grupo Anaya, 2018).  Es informático, psicólogo, experto en dirección y administración de empresas por ESESA así como máster en marketing y dirección comercial y en empresas innovadoras y estrategias de internacionalización por la UMA.