La buena publicidad

Por Emilio Márquez Espino

Alguien se atrevió a decir una vez que la publicidad tradicional está muerta. Gran error. Lo que sí es cierto es que se encuentra en un amplio proceso de reconversión gracias al auge de Internet, proceso demasiado tardío desde mi punto de vista. Solo las webs de gran tráfico consiguen rentabilizar sus productos gracias a la publicidad y las pequeñas webs, pese a tener habitualmente usuarios muy segmentados y de nicho, siguen a la expectativa de las grandes centrales de compra y perjudicadas por la falta de unidad en precios y soportes.

Durante este último año, y en contra de la tendencia social general (crisis), el mercado publicitario online ha vivido un incremento en su inversión notable. La confianza que se deposita en el soporte web crece poco a poco sobre todo gracias al auge de las redes sociales y a los públicos masivos que se han instalado en estas plataformas. Facebook en general y Tuenti en particular han influido mucho en este renacer del mercado publicitario online.

El galimatías publicitario en torno a los precios es, con diferencia, uno de los problemas más notorios que afecta al mercado en la actualidad. Cada soporte pone precio a sus espacios, cada agencia paga lo que considera oportuno. La venta de espacios por paquetes en función de visitas / impresiones se impone, pero no al mismo precio en función del medio. Es necesaria una reformulación de la publicidad online que unifique criterios para todos los players y permita un entorno más favorable.

Un buen síntoma de esta falta de unidad lo observamos en la auditoría de tráfico. Existen players más o menos consagrados que regulan el tráfico web en España con cierta soltura (OJD y Nielsen, por ejemplo), pero no encontramos un criterio exacto en las agencias a la hora de aceptar una u otra medición de tráfico. Por ejemplo, Google Analytics debe complementarse con auditoría externa en las grandes centrales de compras.

Otro problema que se encuentra actualmente en la publicidad online es la necesidad de simplificar el lenguaje usado para atraer a anunciantes tradicionales. Existen anunciantes que dependen directamente de agencias, pero que ni apuestan por Internet como soporte porque desconocen su funcionamiento. Si tratamos de convencer a un anunciante potencial con palabras técnicas y siglas como CPM, CPC, CPA, etc. lo vamos a tener complicado, más si hasta le agobiamos con diferentes plataformas publicitarias y demás parafernalia técnológica.

Las agencias de publicidad, siempre tan ligadas al mundo offline y que poco a poco se reconvierten a Internet. Está siendo un camino lento, pero parece que las redes sociales y el auge del concepto del Social Media está contribuyendo favorablemente a la adaptación de las agencias. La Web 2.0 entra en los planes de marketing de las empresas de primer orden que contratan a las agencias y esto se nota porque éstas prestan más atención al mercado online.

Por otra parte, Google se ha convertido en el súmmun de la publicidad online. Tanto para editores como para anunciantes, Adsense y AdWords se han transformado en las dos opciones más generalizadas por una sencilla razón: los criterios internacionales y unificados que ofrecen. Google ha sabido hacer bien lo que el resto no ha conseguido por la falta de consenso: establecer precios, formatos y soportes únicos, atractivos para cualquier anunciante (desde pequeñas empresas hasta gigantes) y asequibles a cualquier tipo de inversión. El servicio de Google en publicidad online es simplemente mejor que el de la competencia.

La publicidad para Pymes mediante el uso de SEM a través de AdWords, aumenta las posibilidades directas de los empresarios menores, que no tienen por qué pasar por agencias para exponer sus productos en Internet. Los usuarios realizan búsquedas de lo general a lo concreto, por lo que conviene invertir en nichos de mercado acotados para conseguir resultados óptimos. Un buen servicio que se oferte por SEM de una manera correcta llamará la atención del consumidor.

En cuanto a formatos, se está comenzando a hablar con el usuario más que a chillarle como antaño. Vale que todavía exista la mala publicidad y el spam, pero las formas están cambiando. El consumidor es dueño de su propio tiempo, ha crecido con Internet y sabe evitar la publicidad intrusiva, el spam y otros asuntos que no hacen bien al mercado. La utilización del vídeo está ganando cada vez más peso en las campañas y por suerte está abandonan su perfil 1.0 para interactuar directamente con el público.

¿Cuál es vuestra opinión sobre el mercado publicitario actual?

Emilio Márquez Espino
CEO de Networking Activo