La carroza del Rey Mago

por Luis Miguel Calvo

A muchos les saldrá un sarpullido compatible con la COVID si empezamos repitiendo las manidas palabras de Bill Gates en el año 96: “El contenido es el Rey”. Pero es que es así y, en esta semana de Reyes que cierra otra extraña Navidad, quizás sea el momento de bajar la vista y prestar atención a esa maravillosa carroza iluminada con mil colores, que transporta a los de Oriente y permite que lleguen hasta los hogares repartiendo ilusión.

El contenido es el nuevo Rey de la comunicación en las empresas. Pero este monarca necesita también una carroza para llegar hasta la audiencia, los consumidores y, a ser posible, los hogares. La distribución del branded content, es, en mi opinión, la clave para el éxito de una estrategia de diálogo con el cliente y construcción de audiencia para las marcas. No basta con producir, no sólo tenemos que hacer un gran contenido, debemos preocuparnos de cómo llegará hasta el consumidor y esto a veces no es la parte más sencilla.

El contenido nos ayuda a balancear la relación con nuestros consumidores, aportándoles valor por la utilidad, inspiración, valores, o el mero entretenimiento que la pieza genera. El contenido es útil para lograr un impacto positivo en la actitud hacia la marca en el consumidor y esta palanca es la que todos queremos activar para impulsar y sostener ventas; porque sí, éste es el objetivo último.

Sabemos que, como nos detalla el estupendo FOCO de la BCMA es posible encontrar multitud de formatos de branded content. Lógicamente éstos tendrán problemáticas de distribución específicas según su naturaleza: editorial, sonora, experiencial o de otro tipo. El audiovisual está siendo uno de los formatos más utilizados por las marcas para generar contenido, como detallan también desde la BCMA, en un momento en el que existen cada vez más oportunidades para llegar al dispositivo televisión, gracias al incremento del parque de televisiones conectadas y al uso generalizado de herramientas y funciones de “mirroring”, que facilitan el traslado del contenido que tenemos en el móvil a la mejor pantalla del hogar. Esto es una enorme oportunidad para los que hacemos contenido de marca, ahora podemos llegar a la tele sin pasar por las cadenas, con autonomía y control total.

Hablamos por tanto de distribución y, como decimos, centrándonos en el contenido de marca de carácter audiovisual, los caminos para llevarlo a la audiencia no son tantos:

Podemos utilizar paid para promocionar el contenido en social media y web en general, buscando indicadores de notoriedad del propio branded content o también objetivos de performance, orientados a conseguir visualizaciones. El problema que encuentro en este camino es que los resultados obtenidos suelen mostrar datos muy bajos de retención de audiencia, con consumos medios de apenas unos segundos y una interactividad escasa. Y nos pasa porque hacemos historias para ser vistas íntegramente, o eso esperamos los que trabajamos en construirlas, y el uso de formatos publicitarios que restringen el metraje de las piezas publicitadas imprime una presión creativa importante, limitando la duración de las mismas y obligando a adecuarlas al formato publicitario en lugar de a la necesidad argumental de la propia historia. Todo esto mina la eficacia del contenido claramente, le resta interés y valor, no logramos el objetivo. Una pena.

La colaboración con medios tradicionales se ha convertido en una opción interesante. Prensa y TV se han mostrado más abiertos a la inclusión de contenido de marca, y proporcionan datos razonables de visualizaciones, de más calidad que las obtenidas en la promoción digital pagada. Si estos partners nos ayudan con una mayor visibilidad y mejor posicionamiento para los contenidos de marca en sus páginas y parrillas, vamos a ver cómo sigue creciendo esta nueva relación entre marca-anunciante-productor y medio.

La construcción de medios propios O&O (Owned and operated) tipo OTT es algo al alcance de muy pocas marcas, diría que los ejemplos se reducen a Red Bull y poco más. La inversión necesaria para lograr un volumen alto de producción propia o adquisiciones de calidad, para configurar un catálogo atractivo y una frecuencia alta de publicación, así como el gasto en sistemas y en promoción constante para atraer espectadores, hacen de esta opción algo poco frecuente en el mercado a día de hoY. Sin embargo, es una estrategia que no podemos descartar para el futuro, pues es muy atractiva para la marca la posibilidad de generar audiencia en un entorno propio totalmente controlado, dónde poder profundizar en el conocimiento, los datos y preferencias de los espectadores-clientes.

Otro medio para llevar al Rey hasta los hogares es el uso de talento. Creadores, streamers, influencers o incluso deportistas con audiencias propias relevantes nos pueden ayudar a construir la historia, aportándole singularidad y valores propios a la misma antes de impulsarla orgánicamente (o pagando) hasta el público con buenos datos de consumo y engagement. La pega: la marca no construye audiencia, utiliza, de nuevo, la de un tercero. No generamos valor en activos propios que podamos rentabilizar a medio y largo plazo.

El camino intermedio es el más complejo, pero también, pienso, el adecuado. Un mix de distribución de contenido que mezcla medios propios y sociales de la marca, que sigue además la evolución natural de los medios de comunicación en las últimas décadas, a través del uso combinado e inteligente de webs propias junto a una presencia constante en medios sociales, y la puntual y necesaria promoción que ayude a generar tracción, inercia y relevancia duradera para el contenido de marca. Si, todos hemos aprendido juntos siguiendo el camino de BBVA en los últimos tres años.

Las marcas están produciendo cortometrajes, documentales, series o concursos que están llevando educación, información o entretenimiento hasta los consumidores. La audiencia propia es un nuevo y valioso activo de la marca, audiencia que se construye con generosidad, visión e ilusión a través de un Rey, el contenido, que como a los Reyes Magos, hay que impulsar para que llegue por todos los medios a los hogares.

Imagen de cabecera: fotografía de la Cabalgata de Reyes Magos de Sevilla del año 2020. Fuente El Correo