por Ana Alonso y Martín Pietragalla
Hoy en día, gran parte de los briefings que recibimos en las agencias, trabajan de una manera o de otra, temáticas relacionadas con la sostenibilidad o el compromiso social de cualquier índole. Una práctica que lógicamente va unida a negocio, a satisfacer las exigencias de los consumidores, y por supuesto a la mejora de imagen de marca. Aunque también conecta con una responsabilidad que, a pesar de ser bastante tarde, ocupa al business plan de la mayoría de las compañías.
Las agencias nos hemos ido especializando en el “decir” sostenible, socialmente responsable, de valores contemporáneos, pero ¿hasta qué punto nuestra trabajo para las marcas se aplica puertas adentro en las agencias? ¿Será que la coherencia entre el decir, el hacer y el ser es una exigencia que vemos en las marcas y no en nosotros como actores y empresas? A nivel negocio, vemos que cada vez crece más la búsqueda de partners que promulguen y accionen sobre los mismos valores. En nuestro caso, agencias que tengan impacto positivo en el mundo desde los valores que hoy en día exigen los consumidores y que necesita la sociedad. Pero ¿y las grandes compañías? Nos vemos con el mismo reto que las grandes marcas sobre la mesa.
El “colorwashing” es un fenómeno que viene pesando a marcas y agencias por acciones poco profundas o inconsistentes con las compañías. El rápido acceso a información hace que se investigue más y conozcan a detalle las acciones de las compañías con las que se vinculan. El “greenwashing”, por ejemplo, pone en jaque a grandes compañías que van con pies de plomo cuando comunican sus compromisos de reducir emisiones en sus procesos de fabricación y logística, o incluso cambios más sencillos como usar materiales reciclables en sus packagings. El accionar positivo siempre implica un riesgo, uno que debemos estar dispuestos a correr.
En las agencias hemos formado parte activa de ese impacto de las marcas durante años, fomentando las ventas de productos cuya producción, logística o el producto o servicio en sí, han afectado negativamente al medio ambiente de una forma u otra. Aunque no estemos sometidos al escrutinio de la sociedad como las grandes compañías, somos también responsables de la situación actual, nos guste o no.
A principio de este mes, la asociación Clean Creatives, formada por profesionales del sector en EE. UU., cuyo objetivo es conseguir que agencias, anunciantes y profesionales de la publicidad se desvinculen de la industria de los combustibles fósiles; anunciaba unos nuevos premios para esta temporada. Los F-List Awards: los primeros premios al Greenwashing, cuya ceremonia de entrega tendrá lugar el próximo 2 de marzo. Y donde lógicamente muchas agencias están en la lista de nominados.
Algunos de los carteles fake producidos para dar a conocer a los nominados en los premios
Nuestra responsabilidad en la situación actual no es ningún secreto. A finales del año pasado, varias agencias internacionales amanecieron con una campaña anti-publicidad en la puerta de sus sedes en más de 20 ciudades europeas. Se hackearon más de 100 muppies, carteles en paradas de bus o billboards cerca de las agencias que trabajan con clientes responsables de gran parte de las emisiones de carbono que sufre nuestro planeta. Una campaña organizada por un colectivo anti-publicidad, que unió fuerzas con varias ONGs comprometidas con el clima.
Hasta ahora, parecía que las agencias nos quedábamos a un lado y no era nuestra culpa. Pero eso ya se acabó
Todas esas señales, altas y claras, nos hacen plantearnos la responsabilidad que tenemos, por un lado, como altavoces de las grandes compañías en la sociedad, y por otro lado, como marcas en sí mismas. Y no sólo pasa por los problemas como la sostenibilidad, sino todos los demás compromisos sociales con los que las agencias muchas veces solemos quedarnos atrás: la brecha salarial, la representación de colectivos, la igualdad, la conciliación laboral… Queda mucho por hacer.
Somos un altavoz de grandes compañías, y debemos guiarlas para que puedan anteponer la integridad al negocio. Para que puedan atreverse a hacer más por la sociedad, y contarlo sin miedo. Sí. Vamos de la mano. Pero también las agencias somos compañías, marcas, que debemos predicar con el ejemplo. Si no, ¿dónde queda nuestra integridad?
Imagen: Unsplash
Ana Alonso (Linkedin) es directora de estrategia en Wunderman Thompson Spain. Estratega de marketing y comunicación desde hace más de diez años, ha trabajado mano a mano con marcas globales y locales, construyendo marcas sólidas y que conectan con su audiencia como Kitkat, Maxibon o BMW. Apasionada por la innovación y la conexión de marcas con su audiencia, actualmente es directora de estrategia en Wunderman Thompson España desde hace cinco años, después de haber pasado por el equipo de estrategia de agencias como FCB Spain o Dommo.
Martín Pietragalla (Linkedin) es director de estrategia y business intelligence en Wunderman Thompson Spain. Con más de 10 años de experiencia entre agencias creativas y de medios, Martín es Director de Estrategia y BI en Wunderman Thompson luego de haber trabajado como Head of Digital Strategy en Grey España. Anteriormente dirigió el departamento de estrategia para todas las agencias del grupo Havas en Argentina con implicación en data, medios y creatividad. También ha formado parte del equipo de Grey Latinoamérica durante más de cuatro años, donde ejerció como director regional de estrategia digital.