Las mejores marcas suizas

El buen sabor de Nescafé, por Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand
Nescafe, valorada 16.303 millones de francos suizos, es primera la marca suiza según el último estudio Mejores Marcas Suizas, realizado por Interbrand. Le siguen a gran distancia la financiera UBS, valorada en 7.560 millones de francos y Nestle, cuyo valor de marca es de 6.973 millones. 
Pensemos en Suiza. Un paisaje montañoso, una bandera roja con una cruz blanca, las clásicas navajas de Swiss Army y, por supuesto, prestigiosas marcas marcas de relojes. Nuestro imaginario no se aleja de la realidad. De hecho, doce de las cuarenta marcas del ranking Mejores Marcas Suizas pertenecen a esta categoría. Rolex, Patek Philippe, Chopard, TAG Heuer, IWC, Breitling, Tissot, Rado, Omega, Swatch, Longiness y Breguet, las seis últimas parte del Grupo Swatch.
Las marcas tienen un importante papel en la configuración de la marca país. En este caso, puede verse cómo la cantidad y calidad de las relojeras suizas ha contribuido a que el “made in Switzerland” se convierta en un valor añadido, evocando prestigio y un excelente equilibrio entre artesanía y tecnología.
Pero en este estudio, además de las marcas de relojes, destacan las firmas financieras, las de lujo y las del sector alimentario. UBS, Credit Suisse, Julius Bär, Raiffeisen o Vontobel son algunos de los bancos; Davidoff y Bali, marcas de productos de lujo; y Lindt, Nestle, Nescafe, Nespresso, Migros, Coop, Ricola y Ovomaltine, marcas de alimentación.
Dentro del sector alimenticio, productos como el chocolate y el queso han logrado una prestigiosa reputación. Por ejemplo, Lindt comenzó siendo una pequeña pastelería en 1845, desde el principio apostó por la innovación y en la actualidad cotiza en la bolsa de Zurich.
Historias de éxito como las de Lindt se repiten en Suiza, logrando que un país de menos de ocho millones de habitantes se haga con un posicionamiento definido y transmita valores positivos, como calidad, modernización o respeto medioambiental. Analizando el ranking de las 100 primeras marcas globales de Interbrand, vemos que figuran cinco marcas suizas y sólo una española, Zara. 
Está claro que Suiza se ha hecho con una importante marca país, que no sólo fomenta las exportaciones, sino que además atrae el turismo, la inversión, el talento y los eventos más prestigiosos.
En nuestro país todavía tenemos mucho que aprender de cómo otros países hacen de sus denominaciones de origen un elemento diferenciador y un valor añadido. Además de Suiza, es el caso de Alemania con los coches, Italia con la moda y Francia con la industria del lujo. En el extremo opuesto se situaría China, cuya marca sigue suponiendo un lastre para las empresas del país. De hecho, según el estudio “Made in China 2008” de Interbrand, dos de cada tres consumidores desconfían de la denominación de origen del gigante asiático.
En un mundo repleto de estímulos comerciales y saturado de información, es clave hacerse con un posicionamiento en la mente de los consumidores y asociar a él valores positivos. No es sencillo y son muchos los actores implicados en esta operación, pero sin duda vale la pena. ¿Acaso no valoramos más un reloj, miramos mejor a un banco o estamos dispuestos a pagar más por un chocolate si sabemos que son suizos?