por Remedios Cervantes
Hasta hace muy poco tiempo, el marketing de influencia o influencer marketing era poco menos que ciencia ficción. Identificar una marca con un líder de opinión, conectarla de forma natural, orgánica y espontánea con su público objetivo gracias al trabajo de un prescriptor con influencia era algo deseable, pero muy complicado. Hoy en día ese trabajo queda a golpe de un click. ¡Tan sólo hay que saber bien dónde clickar!
La pregunta clave es quién es la persona idónea para lanzar una marca, hacerla volar y revolucionar el mercado. Quién conectará tu marca con tu público de una forma tan fluida y natural, que se convertirá en la estrategia más exitosa que jamás hayas probado. Son cuestiones muy interesantes, y encontrar la respuesta correcta es fundamental para que tu marca se mueva con soltura en el ámbito digital.
El marketing de influencia se ha revelado como la revolución para las marcas. Lo que antes se centraba en una inversión directa en medios analógicos, con un canal de comunicación unidireccional y el consecuente tiempo de espera para ver cómo reaccionaba el público a los impactos publicitarios, se ha convertido en un partido de tenis en directo, en el que el golpe que tú das con la raqueta del marketing tiene respuesta inmediata (incluso con comentarios y apreciaciones) desde la raqueta del consumidor. Muy atento, por lo tanto, a los efectos. Debes saber muy bien qué respuesta quieres conseguir.
En definitiva, la técnica no es nueva porque el marketing de influencia está basado en uno de los fenómenos comunicativos más antiguos que existen: el conocido ‘boca oreja’, un término por cierto muy utilizado para las ventas de entradas en los teatros.
El ‘boca oreja’ no es otra cosa que la recomendación, una de las mejores armas para generar ventas e incrementar la reputación de cualquier tipo de empresa. Esa recomendación debe venir por parte de una persona que consideres que se identifica con tu marca. Los llamados ‘embajadores’ son esa gente influyente que queremos que transmita nuestro mensaje. La elección, por lo tanto, es importante porque durante el tiempo que estimes oportuno, tu embajador se identificará con tu marca. El idilio entre ambos debe ser perfecto para que el resultado sea el que esperas (o incluso mejor).
A continuación está el mensaje, la frase que condensará el concepto de tu marca. Qué importante se ha revelado este punto. El copy siempre ha sido una de las claves del marketing, pero en la sociedad actual en la que nos movemos, donde los mensajes corren a tanta velocidad, hacerse con uno que te identifique, cale e incluso en ocasiones se convierta en un lema imperecedero para la marca es tan difícil. Es cierto que las nuevas plataformas de contenidos y las redes sociales nos bridan una facilidad en este sentido: Instagram y sus stories, en alza actualmente y con un exponencial aumento de seguidores, permiten al público conocer los productos no sólo a través de una única frase sino a través del discurso del influencer, que nos muestra, comenta e incluso lo prueba prácticamente en directo. Buscar y encontrar un buen ‘storyteller’ es esencial, con capacidad comunicativa y que llegue al público con efectividad.
Pero si hay un punto atractivo, ya casi imprescindible, en el marketing de influencia son las ofertas, los concursos y los regalos. Como todo lo que está relacionado con el ámbito digital, las estrategias del marketing de influencia se mueven mucho por las modas. Hubo un tiempo dorado para los concursos en redes sociales, cosa que ahora se ha sosegado para dar paso a los códigos descuento y ventas especiales. Todos hemos hecho uso de este tipo de códigos en alguna ocasión para beneficiarnos de algún descuento. Los influencers son un buen reclamo para llegar más lejos con nuestras estrategias y promociones, incluso para alcanzar a aquel público que estimamos demasiado lejano para nosotros ¡Hay que ir a por ellos!
En el mundo digital hay algo que me apasiona especialmente: la interacción. Hoy más que nunca, compartir es vivir y en el caso del marketing de influencia es un hecho confirmado. Los verbos ‘etiquetar’ y ‘citar’ se conjugan a diario en todos los post y estrategias de comunicación con marcas. Es esencial, incluso, cuando en la acción comunicativa se incluye más de una marca ¿Por qué no jugar a este juego? Yo comparto y cito, tú compartes también y, al final, todos compartimos y conseguimos que nuestra marca juegue en las grandes ligas y esté en boca de los grandes influencers de las marcas. Eso, traducido en términos digitales, consigue un alcance verdaderamente interesante. Me gusta que la conversación forme parte del plan de marketing. Dar las gracias, citar otra marca que aparece en la imagen, recordar que una foto tiene autor, que este responda agradecido y que nuestros seguidores se sumen a este juego tiene un nombre que, en publicidad, es bien conocido: ‘engagement’. Conseguirlo de forma natural es todo un éxito, porque todo fluye y se consigue el efecto deseado.
Y como colofón, algo que no podemos olvidar en cualquier buena estrategia que se precie: la medición. Nunca medimos suficiente. Los datos son el presente y el futuro. De ellos se pueden extraer grandes conclusiones, y en ellos debemos basarnos para tomar decisiones. Lo mejor de una gran estrategia es sentarse a comprobar los datos, especialmente si estos son positivos. Pero incluso cuando no lo son, es importante tenerlos siempre a mano para cambiar rápidamente lo que no funciona, hacer hincapié en aquello que sí y potenciarlo al máximo para sacar todo el rendimiento posible a nuestros recursos. Qué importante es medir.
Del mismo modo, hacer escucha activa. Si antes comentaba que me apasiona la interacción es porque leer y escuchar de forma activa ayuda a matizar las campañas. En el marketing de influencia es un ejercicio imprescindible. Qué se dice de nosotros, cómo se dice, qué se comenta, es positivo o negativo… todo para responder a la pregunta de si es necesario cambiar algo, mejorarlo, sustituirlo o incluso potenciarlo. El marketing con influencers, la naturalidad que aporta a las marcas el hecho de que una figura querida por nuestro público potencial presente nuestra firma, permite realizar acciones tan naturales como preguntar directamente a la audiencia si le gusta tu producto. Qué diferentes hubieran sido las cosas en publicidad si hubiéramos podido preguntar más al público para obtener una respuesta real.
Preguntar da miedo, es cierto, pero es un ejercicio muy sano. ¿Qué os ha parecido? ¿os ha sido útil mi consejo?... ya me contaréis si este producto os viene tan bien como a mi -preguntan los influencers desde sus perfiles a su audiencia. Y el público rápidamente responde: ¡Me encanta!, ¿dónde te lo has comprado? ¿es nuevo? ¿puedes poner todas las referencias por aquí? – estas preguntas serían las deseables y un buen feedback para cualquier campaña.
En definitiva, el marketing de influencia es siempre un plus. Trabajarlo en profundidad me ha permitido desarrollar, ordenar y asimilar todo el potencial que tiene, si se da con el influencer adecuado para cada ocasión.
Sin duda, el marketing influencer vive un momento especialmente dulce. Es la digitalización de la recomendación. Hacer un buen trabajo en este sentido puede impulsar nuestra marca a un nivel que ni siquiera imaginamos. Seguro que tú también has pensado alguna vez que, si el influencer adecuado conociese tu marca, la impulsaría hasta el infinito. Al final, una buena estrategia lo es todo.
Remedios Cervantes es CEO y socia fundadora de RMedios Marketing, agencia especializada en marketing de influencia y celebrities. Master en Marketing Digital y Big Data por la Universidad Europea de Valencia, con especialización en Social Media y Content Management por la Universidad de Vic-Universidad Central de Catalunya, es especialista en gestión de blogs por la UNED e Influencer Marketing Strategy. Cervantes lleva más de 25 años vinculada al mundo de la moda, el teatro, el cine y la televisión. En este tiempo se ha especializado como asesora de marketing digital y marca personal de un gran número de celebrities españolas de relevancia, principalmente perfiles de Marca España. A lo largo de su trayectoria dentro del campo del marketing ha trabajado con empresas como Teatro del Soho, Caixabank, Starlite Universe, Tau Cerámica, Vibuk, Puig, Miami Fashion Week, Banak Importa, Spotify, Platino, Hisense y Viceroy, ente otras.