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Martin L. King no dijo: “Tengo un plan”

Alberto Jaen CEO de plus305 (Miami/NY & Zurich)

En aquel discurso en el Capitolio, mirando un National Mall abarrotado, Martin Luther King dijo: “Tengo un sueño”. Una lección de liderazgo que se puede aplicar a una marca o a quienes están a cargo de ella. Porque la diferencia es la humildad, la empatía, la inspiración. Despertar un sentimiento en la audiencia sin paternalismos ni mandatos. Los líderes no buscan crear una audiencia a su medida, con una cierta forma de pensar que les siga. Los Beatles no inventaron a los adolescentes, simplemente los lideraron. Nadie quiere ser manipulado sino inspirado. Porque un líder primero siente, conecta con las personas y después, ya sí, se convierte en su guía. Y sí, es importante hablar de personas, de seres humanos, y menos de targets y clientes. Karen Eber, contaba una anécdota del CEO de Charles Schwab, Walter Bettinger. Él esperaba su último examen de carrera después de obtener las mejores calificaciones en todas las asignaturas. Cuando llegó el profesor a clase, en el examen sólo había una pregunta: “¿cuál es el nombre de la mujer que limpia esta clase?” C. Schwab suspendió. Como la mayoría de los alumnos, conocía aquella mujer pero no había hablado con ella. Su nombre era Dottie. Desde entonces se prometió conocer a todas las Dotties del resto de su vida. Las personas te compran por dos razones: te conocen y confían en ti. Necesitamos menos líderes que nos digan qué hacer, y más líderes que nos inviten a creer en algo más grande que ellos mismos, que nos inviten a compartir valores. Una marca líder tiene que entender lo importante que es empatizar con la gente y esa es la única manera de ganarse su confianza. Como decía Seth Godin: “Tenemos que ver para ser vistos.” Tenemos que entender, hablar, compartir, empatizar y observar. Un líder no toma decisiones basadas en un excel, los números son vagos, dejan muchas cosas sin contar, carecen de inteligencia emocional para solucionar problemas.

Las personas que se relacionan con tu marca merecen un respeto, tienen horarios, trabajan para pagar sus facturas y tienen problemas más importantes. Cuando le dedican atención y tiempo a tu marca, debemos apreciarlo y reconocérselo. Porque te han elegido entre cientos o miles de opciones hoy día.

Por eso es tan importante comunicar valores, que sean ellos los protagonistas de nuestra comunicación. Una buena historia comunica valores. Standford hizo una investigación sobre la mejor manera de dar forma a la cultura corporativa de una empresa, y llegó a la conclusión de que son las historias, pero aquellas que nos cuentan cuáles son tus valores y qué fomentas; y cuáles no son tus valores y qué no fomentas. Cuando escuchamos una historia generamos empatía por el storyteller, y nuestro cerebro genera oxitocina, la hormona de la felicidad que nos permite abrir las puertas de la confianza hacia el que nos habla, construyendo así un vínculo más sólido y más prometedor. Un buen storyteller, un buen narrador de historias, despierta emociones y rápidamente se gana nuestra confianza. Y si sabe cuidar esa confianza, alcanzará lo más preciado en cualquier relación: la complicidad.

Conocer los valores de alguien nos permite predecir su comportamiento y entender el sentido y guía de sus actos. Los valores generan emociones. Para ello hay que tener claro qué eres y qué no eres. No matter what, como dirían aquí. Sea como sea. Necesitamos líderes que crean en un proyecto, que no se muevan por los números sino por una visión mayor que ellos mismos. Una causa mayor que hace a los que te rodean sacrificarse, a los empleados dar más de lo que se les pide, y a un cliente pagar aún más por tu producto. Porque cuando se entiende y se comparte el ‘porqué’ se hacen las cosas, todos soportamos el ‘cómo’ se hacen. Y al comunicarlo bien, al abrirte a los stakeholders, ellos identificarán cada una de tus decisiones como una forma de entender el negocio y la vida. Empieza por abrirte a tu público, sincerarte. Cuéntales cuál es tu sueño, no tu plan. Es más fácil amar una marca cuando el amor es recíproco.


Alberto Jaen CEO de plus305 (Miami/NY & Zurich). Alberto vive en EEUU desde hace más de una década. Hace 7 años fundó plus305 en New York, una boutique creativa especializada en impacto social y sostenibilidad. Hace 2 años abrieron en Suiza, desde donde trabajan con clientes también en Europa.