Una mirada al Exterior y su futuro

Por Aris de Juan, director general de Clear Channel Outdoor en España

La publicidad exterior es tan antigua como la publicidad misma,  incluso más si nos remontamos a Roma, por ejemplo, que utilizaba columnas y bustos como medio de comunicación en la vía pública. Desde este punto de vista se podía hablar de un medio tradicional y de un medio maduro con más de 100 años a sus espaldas. . Hoy en día tenemos que hablar de un medio que ha experimentado una revitalización sin igual en comparación con ningún otro medio publicitario.

Lo realmente destacable en el caso del Exterior es cómo un sector, al que muchos daban por destronado, ha sabido adaptarse a las innovaciones y al desarrollo tecnológico incorporándolas de forma rápida y eficiente para superar las barreras que tenía como medio. Además ha sabido  potenciar sus ventajas ganando protagonismo como solución de comunicación en campañas publicitarias y en los espacios urbanos y comerciales.
La evolución que está experimentado la imagen digital y las telecomunicaciones inalámbricas están llevando al medio exterior a cotas inimaginables hace solo unos años. El medio se está rejuveneciendo a una velocidad inusitada y está desvelando nuevas soluciones y oportunidades absolutamente nuevas de uso, de impacto, de creatividad y de gestión, y todo ello a costes más que competitivos.
Así,  el medio Exterior permite hoy una gran versatilidad e inmediatez al permitir la publicación al instante de un mensaje para la audiencia objetivo. A diferencia de otros soportes, el Exterior está saliendo reforzado del advenimiento de Internet y las nuevas tecnologías, de la evolución constante de los hábitos de consumo de medios de comunicación por parte de las personas, y de la fragmentación de audiencias que tanto está haciendo sufrir a anunciantes y agencias. La segmentación, la personalización y la interactividad se han incorporado al lenguaje del medio como nunca lo había hecho hasta ahora.
Desde el punto de vista del impacto, la mejora visual resulta evidente. Brillantez y calidad de imagen excepcional, aumento de la visibilidad e incorporación de imágenes en movimiento y animaciones. El prestigio del medio va a ir sin duda en aumento.
Los creativos están viendo también en las nuevas posibilidades técnicas de toda una nueva generación de soportes una oportunidad para el desarrollo de un nuevas formas de expresión y para la integración entre medios. Ya estamos viendo agencias y anunciantes que están empezando a explorar y explotar las nuevas posibilidades creativas que les proporciona el nuevo medio en cuanto a dinamismo de las imágenes, diferenciación, multiplicidad de mensajes en un mismo soporte, o en diferentes momentos…
Las nuevas tecnologías aplicadas al Exterior traen también toda una nueva forma de cuantificar el impacto y de medir el retorno de la inversión. E igualmente importante son las soluciones de gestión que permiten a compañías como la nuestra ofrecer unos estándares de servicio al cliente sin igual. Este tipo de soluciones permite seguir en tiempo real la situación de las campañas, acceder a los espacios y tiempos disponibles, conociendo en cada momento las tarifas vigentes e incluso disponer de informes de GRPs, ROI, etc. Son también una realidad las soluciones que identificarían al público para adaptar el mensaje o el anunciante en función del perfil que en ese momento pasa por delante del soporte.
Por último, pero no menos importante, la reducción de costes. Conforme avanzan las tecnologías de la imagen y del diseño de materiales y se vaya extendiendo el uso de paneles digitales estamos viendo descensos de costes que harán aún más interesante apostar por este tipo de soportes en cualquier campaña.
Mobiliario urbano, monopostes y centros comerciales a la cabeza de la innovación
Si hablamos  de experiencias concretas dirigidas al público en movimiento hay que destacar los avances en las soluciones para el mobiliario urbano y los primeros postes digitales que empiezan a hacerse un hueco entre los carteles tradicionales. En Madrid los soportes Premium como formato de publicidad urbana son la antesala a futuros desarrollos digitales más avanzados. En Finlandia hemos visto ya las primeras experiencias con pantallas LED en la calle, aunque aún resultan excesivamente caras y tienen que resolver ciertas cuestiones como la prevención de daños, la visibilidad de la pantalla a pleno sol, etc. En cuanto a los carteles digitales, Clear Channel ha instalado el primer circuito de monopostes digitales con pantallas de 50 metros de superficie de imagen en las principales vías de acceso a Madrid.  
El punto de venta y en especial el centro comercial es el próximo campo de batalla para ofrecer una experiencia global al consumidor de manera diferente, personalizada e integrada con otros soportes imagínense toda la capacidad expresiva y comunicativa de un centro comercial gestionada desde un control central que modifica su programación en función de múltiples variables (tipo de público, momento del día o de la semana, etc.)
¿Dónde están los límites? A largo plazo es difícil decirlo puesto que la adaptación e integración a las nuevas tecnologías ha sido tan exitosa y rápida que no creo que nadie se atreva a hacer previsiones. A corto y medio plazo la limitación está en el lógico proceso de adaptación y aprendizaje a las posibilidades de un nuevo medio. Adaptación tanto del consumidor como de los anunciantes, de los creativos y de los planificadores de medio e incluso de las ciudades, su hábitat natural.