Por Nacho Giner
Ese enfoque medio rígido de vender de una forma racional e impersonal del marketing de siempre ya no tiene cabida. Hemos arrancado el 2025 con unos canales de comunicación cada vez más fragmentados. Todo se vuelve más complejo y, para los que nos dedicamos a esto, más apasionante. Las marcas necesitan ser más audaces y humanas.
Las marcas que quieran seguir siendo relevantes van a tener que tirar de creatividad para ser más audaces, más genuinas y más humanas. Ya no podrán conformarse con narrativas genéricas, tendrán que crear historias que no solo se cuenten, sino que se vivan y que quieran ser compartidas. Y eso a veces pasa por romper con lo establecido.
Vivimos en un mundo donde la atención es la joya más valiosa y donde el consumidor es implacable porque está constantemente bombardeado por una avalancha de mensajes. El reto consiste en conseguir captar la atención en los primeros segundos o scroll down, porque a nadie le importa ni lo predecible ni lo aburrido.
Y para lograrlo, las marcas tienen que tirar de audacia. Ya no hay hueco para la mediocridad ni para seguir las recetas preestablecidas. Es hora de que las marcas desafíen lo tradicional, estén dispuestas a explorar nuevos límites y en definitiva a innovar y ser disruptivas. Si no lo hacen, otra marca lo hará.
Por otro lado, el consumidor de hoy quiere sentir que lo que se le cuenta es real y necesita sentirse identificado con los valores de la marca. Así queda reflejado en el último Global Consumer Trends de Mintel.
La regla está clara: ‘no hay reglas’
Ha llegado la hora de dejar de lado los métodos probados y conocidos, porque lo que sirvió ayer, hoy ya no funciona, y lo que funciona en un contexto, no funciona en otro. Ya no se trata de simplemente comunicar, sino en que las marcas tengan la capacidad de crear experiencias. Unas experiencias que generen un impacto emocional genuino y talkability alrededor de ellas.
Las marcas auténticas son un un tesoro al alcance de los que no tienen miedo a mostrarse imperfectos. Lo que distingue a las marcas con mayor éxito y crecimiento es su autenticidad. Los consumidores de hoy tienen un radar muy afinado para detectar la falsedad, y si una marca no vive lo que predica, no tarda en ser descubierta. Hablar, por ejemplo, de sostenibilidad y propósito es contraproducente si después las acciones de la marca no están alineadas con ese mensaje.
Sin embargo, las marcas que, en este contexto, se comprometan de manera genuina con sus valores y que muestren coherencia en todas sus operaciones ganarán la confianza y lealtad de sus consumidores. También la ganarán las marcas que se muestren vulnerables o incluso reconozcan un error en un momento determinado. En ese sentido ser auténtico pasa a ser la base de todo en un mundo el que los consumidores buscan marcas afines y en las que poder confiar.
Conexiones reales: las marcas deben dejar de hablar como marcas
Otra de las tendencias para este 2025 es que la lealtad ya no se podrá comprar sólo con descuentos sino con experiencias y con emociones. Para conectar las marcas ya no deberán hablar como marcas sino como una persona real, con sentimientos, intereses y un propósito. Para ello será importante la personalización para tratar a los consumidores de una forma única. Será el momento de dejar de bombardear a los consumidores con mensajes irrelevantes y de ofrecerles lo que realmente les interesa. Y aquí es donde la IA generativa juega un papel relevante y las marcas podrán utilizarla junto a la data para crear experiencias altamente personalizadas que no solo se adapten a las necesidades del consumidor, sino que se entreguen en el momento exacto de mayor impacto.
“Las marcas auténticas son un un tesoro al alcance de los que no tienen miedo a mostrarse imperfectos. Lo que distingue a las marcas con mayor éxito y crecimiento es su autenticidad”
Consistencia y creatividad disruptiva
En 2025 el marketing será más disruptivo. En un mundo con exceso de información solo destacarán las marcas capaces de crear experiencias inolvidables. No se trata solo de ser visto, se trata de ser recordado.
No se trata de generar ruido sin sentido. Lo importante aquí es la consistencia. Y ser consistente no quiere decir ser predecible, sino ser disruptivo sin perder lo que hace única a la marca. Para construir una marca con visión a largo plazo, esta debe mantenerse fiel a su identidad y propósito, pero también ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno y a los medios. Sólo de esta manera, una marca consistente, que sea apreciada por la gente, podrá superar cualquier crisis que se le presente.
Conclusión: la hora de la creatividad en movimiento
Gran parte de lo que antes funcionaba hoy es irrelevante. Por eso es importante que las marcas cuenten con agencias y partners flexibles, porque ha llegado la hora de la creatividad en movimiento y la de dejar de hacer lo mismo de siempre.
Ha llegado la hora de ser audaz, rápido y auténtico, la de arriesgarse y reconocer que la creatividad es el motor de la diferenciación. Solo las marcas dispuestas a romper las reglas, ser disruptivas y crear algo genuino serán las que realmente destacarán y construirán relaciones sólidas y duraderas con sus audiencias.
Nacho Giner es el fundador y CEO de iboo agency, una agencia creativa digital independiente que ayuda a las marcas a aumentar su cuota de atención digital activando las distintas palancas del ecosistema digital. Fundada en 2011, iboo ha liderado proyectos exitosos para marcas como Pastas Gallo, Affinity, Martini, Puleva, Danone, bonÀrea o Roche. Bajo su dirección, iboo ha evolucionado de ser una agencia de desarrollo digital a una firma creativa de referencia, combinando creatividad, tecnología e innovación para ofrecer soluciones de marketing digital de alto impacto. Además de su labor en iboo, Nacho es cofundador e inversor en diversas startups en sectores como el deporte, la distribución médica o servicios de marketing. También es docente en el Máster en Dirección de Marketing Digital de la Universitat de Barcelona y durante años en la Barcelona School of Creativity, donde comparte su visión y enfoque estratégico para impulsar la transformación digital de las marcas.