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Muros de pago ¿Cuándo funciona en la red cobrar por el contenido?

por Alexian Chiavegato

La pregunta que se hace la industria de la prensa actualmente es: "¿Debo levantar muros de pago para cobrar por leer mi contenido digital?". No existe una única respuesta. Depende de cada editor y de varios factores. Para empezar, conviene saber qué es exactamente un muro de pago, que puede definirse como una restricción que generalmente viene en forma de una suscripción o pago por parte del usuario.

Antes de poner distancia entre un medio y el usuario, debemos comprender los diferentes enfoques que existen detrás de los muros de pago y las formas de considerar su implementación. E incluso plantearse si vale la pena implementarlos.

¿Para qué muros de pago y por qué ahora? 

Cuando hablamos de muro de pago, debemos entender por qué empezaron a utilizarse. Hace una generación, los periódicos se distribuían a los quioscos locales (que eran patrocinadores y anunciantes de dichas publicaciones) y se vendían. Y la gente estaba feliz de comprarlos.

Pero Internet lo cambió todo. Supuso un terremoto tecnológico de un contenido gratuito para todos. Con Twitter, por ejemplo, las personas consiguen publicar información más rápido que cualquier medio de comunicación. Cualquiera puede leer, escuchar o ver cualquier tipo de comunicación, en cualquier momento, sin coste alguno, siempre que conozca cómo. Desde ese momento, se impone el uso gratuito de Internet.

La prensa escrita ha tenido décadas para adaptarse a la forma más tradicional de trabajar, pero ahora el mundo digital está evolucionando muy rápidamente. Cada cambio en el ecosistema de publicación ofrece un desafío darwiniano a quienes no se adaptan. El desafío de la diversificación de ingresos, en este entorno, requiere una búsqueda de conciencia por parte del editor.

Medición, suscripción, donación ... ¿qué vía funciona?

Los editores deberían considerar, en primer lugar, si son lo suficientemente grandes y tienen la oportunidad de crecimiento necesaria para considerar la implementación de un muro de pago. A todo el mundo le gusta señalar el diario The New York Times como un modelo de suscripción típico que funciona: hacer que los usuarios (se suscriban en una prueba y luego venderles contenido único en función de sus intereses. Sin embargo, The New York Times no tiene las desventajas a las que se enfrentan la mayoría de los editores.

Para empezar, The New York Times es una marca nacional e internacional. Estados Unidos tiene 350 millones de habitantes, lo que es un buen punto de partida, pero el periódico también se lee a nivel mundial. Si The New York Times tiene una audiencia de 300 millones al mes, incluso una tasa de conversión del 0.5 por ciento del muro de pago, todavía genera una cantidad sustancial de ingresos. Está en otra estratosfera. Se mueve en unas métricas que el resto de editores no alcanzan.

El modelo de The Guardian, que está "disponible para todos, financiado por lectores", está teniendo un impacto considerable, con más de un millón de personas en todo el mundo contribuyendo en los últimos tres años. Esto pone el poder en las manos del lector, dando a The Guardian un barómetro de cuánto valoran sus lectores su contenido. La editora en jefe, Katharine Viner, dijo que "muchos lectores no entendieron la desafiante realidad comercial que enfrentan todas las organizaciones de noticias, pero una vez que les contamos más, expresaron un interés real en querer apoyar a The Guardian".

El modelo Premium de YouTube se centra también en las bases de fans ya fidelizadas. Se asocia con algunos de sus mayores influencers y también brindan una experiencia fuera de línea y sin publicidad cuando se percatan de que los usuarios utilizan su plataforma para listas de reproducción de música.

La autoconciencia es clave

Es fundamental que los editores de prensa aprendan de los gigantes de los medios mencionados y se den cuenta del valor que aportan a las audiencias. Deben saber quiénes son y si el contenido que proporciona tiene un valor único que no se puede encontrar en ningún otro lugar.

Pero para que la publicación sobreviva, debe haber un mundo donde los programáticos y los muros de pago puedan convivir. En Marfeel tenemos el privilegio de ver de primera mano cómo los muros de pago están impactando a la industria a escala global, con más de 600 clientes de publicaciones en todo el mundo. Hemos realizado experimentos con soluciones híbridas de forma interna, y hemos descubierto que la publicidad programática sigue siendo la principal fuente de ingresos dentro de un modelo híbrido en comparación con lo que genera el muro de pagos.

También hemos visto en estos experimentos que el 2% que está dispuesto a pagar está consumiendo la mayor parte del contenido de cualquiera de los usuarios, con diferencia. Por lo tanto, desde el punto de vista de la monetización, vale la pena preguntarse si debería realizar una cantidad igual o más de impresiones de anuncios en estos usuarios. 

Sin embargo, antes de considerar esto, se debe tener en cuenta la experiencia del usuario en el sitio web, asegurándose de que la experiencia publicitaria no sea intrusiva y que el contenido premium que ahora proporciona sea de la calidad suficiente para compensarlo.

La introducción de un modelo de pago o suscripción cambiará la experiencia de usuario, y debe considerar cómo afectará esto al resto de su estrategia. Con o sin un muro de pago, su contenido, adquisición de audiencia, participación del usuario y monetización deben estar equilibrados. Seguir una idea porque todos los demás lo están haciendo, sin tener en cuenta el impacto en toda su estrategia, podría suponer la danza de la muerte para cualquier publicación.

 


Alexian Chiavegato es Chief Marketing Officer de Marfeel, la tecnológica especializada en publicidad para medios en soporte móvil creada en Barcelona en 2011. En la compañía desde 2016, la función actual de Chiavegato le permite asumir la responsabilidad de desarrollar e implementar completamente una estrategia de marketing integrada de ventas para lograr que su objetivo de B2B sea un éxito. Como director de marketing es responsable de todas las áreas de marketing de Marfeel, desde la generación de leads, el marketing de contenido y las relaciones públicas hasta la marca con el objetivo de generar campañas de marketing eficientes e impulsar las ventas y los ingresos. En los últimos 10 años, ha ayudado a las organizaciones a lograr sus objetivos de marketing con estrategias metodológicas y creativas.