Por Mónica Mendoza, conferenciante internacional
Se habla mucho de omnicanalidad, pero ¿en qué consiste? Según la agencia de comunicación LaComunicación, la omnicanalidad es un modelo de comunicación utilizado por las empresas para mejorar la experiencia de sus clientes, permitiéndoles estar en contacto constante con la empresa a través de múltiples canales al mismo tiempo. Tiene aplicaciones a diferentes sectores como los servicios financieros, el comercio minorista y las industrias de telecomunicaciones.
Este sistema incluye diferentes canales de interacción con el cliente:
- Ubicaciones físicas
- Páginas web
- Redes sociales
- Chat en vivo
- Aplicaciones móviles
- Comunicación telefónica
Es importante distinguir entre una experiencia de usuario omnicanal y una experiencia de usuario multicanal. Esencialmente, todo se reduce al grado de integración.
Todas las experiencias omnicanal usan múltiples canales, pero no todas las experiencias multicanal son omnicanal. Por ejemplo, puedes tener campañas atractivas en las redes sociales y un sitio web muy bien diseñado, pero si no funcionan bien juntos, eso quiere decir que tu estrategia no es omnicanal.
Veamos en todo caso una recopilación de las únicas maneras de captar clientes en la era omnicanal, teniendo en cuenta lo comentado con anterioridad, que el mundo hoy en día es híbrido, no existe el mundo offline y el mundo on-line de manera independiente sino que interaccionan entre ellos.
Estas 12 maneras son categorías que incluyen diferentes formatos por categoría, siendo en total más de 120 maneras posibles. La mayoría de ellas las podréis leer en el libro “Las 12 únicas maneras de captar clientes” de Editorial Planeta (sello Alienta). Autora: Mónica Mendoza
Son las siguientes:
Manera 1: Venta presencial: la de toda la vida, sobretodo en negocios B2B pero también B2C en caso de sector retail. Es una venta muy necesaria en ejemplos de venta consultiva de valor añadido.
Manera 2: Venta on line (e-commerce). Las ventas por e-commerce tendrán una tendencia creciente en los próximos años. El comercio tradicional ha de ponerse al día. La compra online lo está desplazando gracias a la facilidad de acceso del comercio electrónico y por la eficiencia en la distribución, pudiendo disfrutar de un artículo entregado en 24h o incluso menos. Los millenials están impulsando que el comercio electrónico se dispare. Cuatro de cada diez pequeñas y medianas tiendas gestionadas por jóvenes nacidos después de 1980 ya vende a través de Internet, según el Observatorio de E-commerce y transformación digital.
Manera 3: Posicionamiento en internet de manera orgánica. Cuando el potencial cliente nos busque, que nos encuentre fácilmente en Google. Las estadísticas dicen que poca gente pasa de la segunda página. Salir de manera orgánica en según qué categoría en las primeras posiciones no es tarea fácil, a lo cual se añade que Google cambia con cierta frecuencia los algoritmos con los cuales indexa.
Manera 4: Publicidad. Incluye la on y la off-line, con las ventajas e inconvenientes de cada una de ellas. La publicidad online es la que permite segmentar con más afinidad y también calcular los respectivos ROI’S. De todas maneras también en publicidad el mundo es híbrido; es decir, yo puedo contratar una cuña en la radio y luego viralizar el podcast de mi cuña en mis redes sociales. Y al revés, puedo poner mi twitter, Instagram…etc. en una hoja publicitaria que he contratado en una revista física.
Manera 5: Gabinetes de medios. Salir en los medios de comunicación, que pueden ser generalistas o sectoriales, según nuestro sector, target, objetivos…etc.
Manera 6: Marketing directo. Lo forman el correo postal, el buzoneo, e-mailing y telemarketing. Una manera muy buena si se hace con creatividad y se tiene un negocio de proximidad.
Manera 7: Eventos. En este caso podría ser por ejemplo la presentación de un producto-servicio, jornada de puertas abiertas, talleres, asistencia a ferias…etc.
Manera 8: Patrocinio, mecenazgo y RSC
Manera 9: Partnerships. Consiste en colaboraciones con profesionales que se dirijan al mismo publico que tu pero que no seáis competidores, para establecer alianzas aprovechando el fondo de comercio de cada parte.
Manera 10: Networking. Existen muchos eventos de networking profesional en los que conocer a publico potencial o encontrar partners, colaboradores…etc. La red social profesional online de networking por excelencia es Linkedin.
Manera 11: Redes sociales. Es mejor estar en pocas pero bien que en muchas pero mal. Las redes hay que alimentarlas, tenemos que aportar valor, ir con estrategia…y muchas veces la pequeña empresa y el autonomo se ven desbordados con el trabajo del día a día. Si fuera así, aconsejo que se externalice dicho servicio y « zapatero a tus zapatos » (al menos si se tienen pocos recursos y no se puede contratar a alguien especificamente para dicha labor).
Manera 12: Técnicas de vanguardia. En el punto 12 he metido en un “cajón de sastre” algunas técnicas que podrían tener cabida en esta categoría pero no les doy profundidad para crear una categoría propia por cada una de ellas. Son las siguientes:
Storytelling: consiste en crear vídeos o contenidos que explican una historia original o divertida y que sirven a la vez para promocionar un producto, un establecimiento, una marca, etc. Lo importante es conectar emocionalmente con tu público potencial (nuevos clientes) y actual (fidelización de los actuales).
Neuromarketing: el estudio del cerebro en situaciones de toma de decisiones de compra con pruebas neurológicas.
Marketing experiencial: En la misma línea está el marketing experiencial, también llamado “vivencial”, que busca crear experiencias de compra y de consumo. Ya no se trata sólo de impactar al consumidor, sino de convencerlo con experiencias de que ofrecemos mucho más que un producto.
Geomarketing: analiza el cruce entre el mercado y la geografía, como su propio nombre indica. Se usan mapas estratégicos que permiten a las empresas saber en qué áreas hay una mayor demanda de productos o servicios como los que ofrecen. Con esto no sólo pueden optimizar sus rutas de distribución, sino averiguar dónde pueden estar sus potenciales clientes, entre otras funcionalidades.
Inteligencia artificial: La inteligencia artificial aplicada al marketing básicamente consiste en analizar mediante ordenadores muy potentes cantidades inmensas de información sobre los consumidores para conocer sus gustos y necesidades y anticiparse a ellos.
Querido lector, si usted ha llegado hasta aquí, le voy a pedir que seleccione mínimo 5 que aplicar a su compañía. Posiblemente usted me preguntará: ¿y cual es la mejor? No hay mejor ni peor, sino que depende de su mercado, de cuál es su público, el producto o servicio que vende, y evidentemente, su presupuesto. Una vez seleccionadas debe utilizar herramientas de medición de resultados.
Medir la efectividad de las acciones desarrolladas en comunicación de marketing es complicado, pero en la medida de lo posible hay que intentarlo. Porque, como dijo ya en el siglo XVII el politólogo inglés James Harrington, “si no puedes medir algo, no puedes entenderlo. Si no puedes entenderlo, no puedes controlarlo. Y si no puedes controlarlo, no puedes mejorarlo”. Para mejorar el rendimiento de tu empresa, no sólo a nivel de comunicación, sino en todos los ámbitos, es preciso dedicar atención al análisis de datos. Síntoma de esto es que cada vez más corporaciones están incorporando a sus plantillas matemáticos y expertos en análisis de datos.
Para muchos profesionales de la comunicación, la medición se ha convertido en una verdadera obsesión, ya que es la manera de justificar su trabajo y los honorarios que cobran. Como lo normal es mezclar tres, cuatro o incluso más de las 12 únicas maneras que existen de captar clientes, resulta difícil saber de dónde proceden los nuevos clientes que se consiguen. Y, sobre todo, conocer la eficacia de una acción o una herramienta concretas para saber dónde invertir los recursos de comunicación en el futuro.
Al menos procura que todos los usuarios que contacten contigo, te compren o no, te digan a través de qué medio te han conocido. Anota la información en una tabla y cada cierto tiempo analiza qué campañas y canales de comunicación te han traído más clientes. Toma las medidas correctoras que sean necesarias, potenciando los canales que te funcionen y dejando de invertir tiempo, dinero y esfuerzos en los que no. Ten en cuenta, eso sí, que hay herramientas, como las redes sociales o el inbound marketing, que no tienen por qué traerte clientes de manera directa ni inmediata, sino que ayudan a generar engagement y conseguir posicionamiento. Los resultados no son inmediatos ni fácilmente cuantificables. Tienen un efecto más cualitativo y mucho más difícil de medir.
¿Qué tipo de herramientas existen para valorar los resultados? Vamos a ver las principales, pero ten en cuenta que esto está en plena evolución, sobre todo gracias a la tecnología (el big data, el clouding, la inteligencia artificial, etc.). Algunos profesionales incluso han desarrollado sus propias herramientas de medición.
Debemos distinguir inicialmente entre el mundo on line y el off line. En el contexto de internet todos los movimientos dejan un rastro, quedan registrados, por lo que se puede obtener más información y es más fácil medir resultados. En las webs, por ejemplo, es muy fácil saber lo que hacen los visitantes y cuantificar el impacto de una determinada acción, incluso de un simple cambio de ubicación del botón “comprar” en los e-commerce. Las propias plataformas de publicación de páginas web te ofrecen herramientas para hacerlo.
La más conocida es Google Analytics. Simplemente implementando un código de seguimiento en tu web, algo muy sencillo de hacer, puedes obtener mucha información interesante sobre el tráfico en tu web. Puedes descargar y segmentar el tráfico de tu web, de tus dispositivos móviles y de tus redes sociales con mucha facilidad, de una manera intuitiva, con gráficos que te ayudarán enormemente en tu labor comercial. Puedes saber, por ejemplo, de qué zona de tu país vienen las visitas, en qué horarios, cuanto tiempo están visitando tu portal, cuanto tiempo destinan a mirar las diferentes páginas e incluso si el diagrama de flujo de navegación es el correcto, si acaban en el formulario de contacto, si compran o no, etc.
Algunas de estas herramientas son gratuitas, otras de pago:
marketingplatform.google.com
etc.
Pregúntate qué datos quieres obtener y elige la que mejor se adapte a ellos.
Como ves, captar clientes en los tiempos actuales no es tarea fácil. Y no es aplicar estos métodos “como loco/a” y sin sentido, sino con estrategia. Pensemos qué queremos comunicar, a qué publico queremos impactar, qué queremos conseguir, qué recursos tenemos y cuales son los medios más adecuados para conseguir mis objetivos teniendo en cuenta todo lo anterior. Es como ir en barco…si remamos mucho y muy rápido pero no vamos en la dirección correcta, no sirve para nada.
Mucha suerte a todos!!
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