por Natalia López
En este 2023 se ha hablado mucho del impacto de la IA sobre el territorio del marketing, pero no es la única tecnología que incide de lleno en los planes de los responsables de las marcas. De hecho, en el actual contexto y escenario la tecnología está llamada a ser une elmento clave para los directores de marketing ¿En qué parcelas o áreas del marketing se va a ver avances destacados en materia de tecnología? Es decir ¿qué tendencias veremos en el corto y medio plazo? Y ¿Cuál será el impacto que tendrán estas tendencias en la disciplina del marketing?
En nuestra opinión, el marketing digital evolucionará de varias formas, tanto a corto como a largo plazo. Por un lado impulsado por los datos. En primer lugar, el cambio hacia una publicidad basada en datos, ya que, dentro de unos años, el sector publicitario se convertirá en uno de los pocos sectores mundiales que generen una inversión anual total superior a un billón de euros. Más de dos tercios de esa cifra corresponderán a publicidad digital, y una parte cada vez mayor de la misma se realizará mediante transacciones programáticas.
Habrá que prestar atención igualmente a la televisión conectada. Aunque la televisión lineal sigue teniendo la capacidad de llegar a grandes audiencias, es importante que no veamos el auge de la TV Conectada como una revolución contra la lineal, sino más bien como una evolución. Teniendo en cuenta que en la actualidad el consumo multipantalla es mayor que nunca, las reglas del juego entre las marcas y los consumidores se están reescribiendo y, a medida que la televisión conectada sigue evolucionando a buen ritmo, está claro que la publicidad televisiva se encamina hacia un futuro en el que la inversión publicitaria se dirigirá a los contenidos digitales premium.
A nivel global, se espera que la inversión publicitaria en TV Conectada aumente un 13,2% en 2023, hasta los 23.000 millones de euros. A medida que más y más publishers premium de TV Conectada ofrezcan contenido basado en publicidad, estas posibilidades no harán sino crecer, ya que la publicidad puede conectar con todas las nuevas audiencias. Por eso, solamente cabe esperar que los presupuestos se desplacen cada vez más hacia estas plataformas de contenidos premium en lugar de hacia los walled gardens.
Para los consumidores, esto significa más opciones y en un entorno híbrido, todo el mundo puede conseguir lo que quiere y pagar como quiere. Esto, a su vez, creará el mejor ecosistema televisivo para marcas, anunciantes y creadores de contenidos.
Por último, tenemos que hablar de confianza. Seguiremos viendo un gran énfasis en los datos, la confianza y la cadena de suministro dentro de nuestra industria para ayudar a los marketers a darse cuenta del verdadero valor de la publicidad basada en datos. Como en cualquier mercado emergente, la confianza es clave. En The Trade Desk hemos desarrollado nuevos enfoques del marketing digital que ayuden a aumentar la confianza, ya sea abordando el fraude en la publicidad digital, puliendo el supply chain, mejorando los índices de coincidencia de las cookies con la primera versión de Unified ID o los nuevos enfoques de la identidad centrada en el consumidor con EUID.
¿Por qué invertir en Martech es clave para el éxito de la estrategia de marketing de las marcas?
El Martech es increíblemente importante y ayuda a los profesionales del marketing a seguir el ritmo de los cambios en relación al comportamiento de los consumidores y a establecer relaciones con clientes nuevos y existentes. Las principales ventajas del Martech son:
A. Los datos son un recurso que puede aportar valor empresarial. Las principales marcas han pasado años construyendo relaciones sólidas con sus clientes más fieles, generando información muy valiosa sobre sus audiencias target. En un entorno digital que evoluciona rápidamente, los marketers cada vez desean más activar su first-party data, datos que han recopilado sobre sus clientes más leales, a menudo a través de una relación de años o décadas. Esa información también ayuda a entender y planificar mejor la estrategia omnicanal de un anunciante. ¿Qué ha funcionado en móviles, audio y TV Conectada, y pueden maximizarlo en otros canales efectivos y de gran escala como DooH o retail media? Los datos ayudan a unir el mundo online con el offline para que los anunciantes sepan cómo y cuándo involucrar a su audiencia a través del canal adecuado.
B. Inteligencia artificial para optimizar. Por término medio, nuestra plataforma ve más de 1 billón de oportunidades publicitarias al día (lo que equivale a unos 13 millones de oportunidades publicitarias por segundo, es decir, más de 100 veces el volumen de búsquedas mundiales) y las clasifica, analiza y prioriza automáticamente para el anunciante.
Sin tecnología relacionada con la Inteligencia Artificial, no podríamos gestionar un volumen de información tan elevado. En nuestro caso, lo siguiente son algunas de las maneras en las que se aplica la IA para mejorar la publicidad en canales como la TV Conectada: segmentación de audiencia; recomendaciones de contenido; optimización de la ubicación de anuncios; optimización de la creatividad dinámica; detección de fraude publicitario; analíticas de rendimiento; analíticas predictivas; motores de recomendación de contenido; pruebas A/B y optimización del gasto en publicidad.
En resumen, la IA desempeña un papel crucial en la optimización de la publicidad en la TV Conectada al mejorar la segmentación de audiencia, la ubicación de anuncios, las recomendaciones de contenido, la detección de fraude, las analíticas y mucho más. En definitiva, permite a los anunciantes ofrecer anuncios más relevantes y efectivos a los espectadores mientras maximizan el retorno de inversión de sus campañas.
C. Omnicanalidad. La omnicanalidad implica ofrecer una experiencia de cliente coherente y sin problemas en todos los canales y puntos de contacto y ofrece numerosas ventajas para el éxito de una estrategia de martech.
Lo siguiente serían algunas de las ventajas clave de la omnicanalidad si atendemos a su aplicación coherente y efectiva: mejora la experiencia del cliente; aumenta la fidelidad del cliente; maximiza el reach; permite una personalización avanzada; aumenta la conversión; mejora la analítica y la competitividad; optimiza los costos; se adapta a las nuevas tendencias y añade lealtad a la marca.
D. Compaginar la privacidad y la publicidad relevante. En el marketing moderno ofrecer a los consumidores la experiencia que se merecen se reduce a dos factores principales: brindar anuncios relevantes y oportunos y adoptar un enfoque que respete la privacidad de los datos.
Los consumidores esperan que los anuncios se ajusten a sus intereses y a su grupo demográfico. Los anuncios de planes de pensiones dirigidos a un joven padre de familia o las clases de cocina dirigidas a un chef de alto nivel podrían resultar frustrantes. Y no sólo eso, sino que incluso cuando los anuncios acertados sirven a quienes tienen intereses relevantes en ellos, deben serlo en el momento adecuado, en los canales correctos y con la frecuencia óptima.
Nuestros estudios sobre esta temática señalan que casi nueve de cada diez adultos en España (84%) están preocupados por cómo se recogen y se usan sus datos en internet , por lo que la industria de la publicidad debe hacer todo lo posible para conceder a los consumidores una mayor transparencia y control sobre cómo se utilizan sus datos.
Los responsables de marketing que toman decisiones de inversión dando prioridad a la privacidad de sus clientes deben preguntarse: ¿Qué herramientas son realmente transparentes? ¿Qué tecnologías pueden mostrarme realmente lo que ocurre entre bastidores?
Iniciativas del sector en torno a la privacidad como Unified ID 2.0 le devuelven al consumidor al asiento del conductor, otorgándole la transparencia y el poder de controlar sus propios datos, todo ello de forma muy sencilla.
E. Sirve para centrarse en objetivos concretos. La competencia por los consumidores en muchos sectores es cada vez mayor, ya que los profesionales del marketing están sometidos a la presión de demostrar el retorno de la inversión en cada decisión que toman. Tienen que ofrecer campañas que logren resultados y objetivos empresariales reales, como el concienciar y convencer al público.
Dado que el consumo de medios por parte de los consumidores es cada vez más variado y fragmentado, encontrar la plataforma publicitaria adecuada en cada momento es imposible si no aplicamos datos y tecnología. Una sofisticada plataforma de compra de publicidad aporta la máxima cantidad de decisiones inteligentes a cada impresión publicitaria, basándose en los objetivos claros establecidos al inicio de una campaña.
Tener los objetivos jerarquizados y acompañados de una toma de decisiones basada en los datos permite a los profesionales del marketing ser más estratégicos y centrarse en las cosas que la tecnología no puede hacer. En lugar de tener que gestionar miles de variables de campaña, las plataformas como la nuestra pueden hacer aflorar las decisiones prioritarias que pueden ser decisivas en una campaña.
Natalia López Papiol (Linkedin) es country manager para España y Portugal en The Trade Desk, plataforma independiente de compra de medios digitales. Veterana publicitaria, López Papiol está especializada en marketing y publicidad digital siendo una de las profesionales de referencia en el sector en España. Previamente ha formado parte del equipo directivo de empresas como Mediacom España (donde era la directora del área digital), Xaxis (donde fue directora general) o Socialmood (cofundadora) y ha trabajado igualmente en la antigua HiMedia Group (hoy AdUx) como directora de performance y mobile marketing para España y en Grupo Antevenio, como ead of Product Management, entre otras empresas del sector.