por Agustín Beamud
La sostenibilidad no debe estar relacionada únicamente con cumplir con la legislación o con una serie de objetivos, sino con cómo los comunicas para inspirar y generar un impacto positivo. Si la comunicación se queda en la superficie, en el tecnicismo, en el greenwashing o
greenhusing, estás perdiendo la oportunidad de conectar de verdad con tu audiencia.
A continuación, explico siete problemas que he detectado sobre la comunicación de la sostenibilidad.
1 - La Memoria no está redactada por profesionales de la comunicación. Prácticamente todo lo que hace una empresa en materia de sostenibilidad acaba reflejado en la Memoria de Sostenibilidad. Este documento suele ser redactado por profesionales de áreas como recursos humanos, contabilidad o compliance. Es decir, gente que conoce muy bien la normativa, los números y los indicadores, pero que no siempre domina el arte de la comunicación. ¿El resultado? Un lenguaje técnico, árido, poco atractivo, y en muchos casos, desalentador para los no iniciados.
Si tu lector necesita un diccionario o una taza de café extra para entender la mitad del informe, tienes un problema. Piensa en una Memoria que se limita a describir en lenguaje burocrático cosas como "optimización del ratio de CO₂". ¿Qué tal si, en su lugar, explicas cómo reducir esas emisiones es como quitar 500 coches de las carreteras cada año? De repente, el mensaje tiene vida y sentido para la mayoría de los lectores.
2 - La sostenibilidad y la comunicación: esos perfectos desconocidos. En muchas empresas, el responsable de redactar la Memoria de Sostenibilidad y el equipo de comunicación y marketing viven en universos paralelos. Incluso hay casos donde ni siquiera se conocen (¿quizás en diferentes pisos del edificio o hasta en distintas ciudades?). ¿El resultado? Un divorcio total entre la estrategia de sostenibilidad y la estrategia de comunicación.
“Si una empresa que ha reducido un 30% su huella de carbono prefiere no mencionarlo porque teme que le pregunten: “¿Y qué pasa con el otro 70%?”. Resultado: el esfuerzo se desperdicia y los clientes nunca se enteran del progreso real2
Imagina que la empresa lanza una campaña para anunciar un nuevo producto "verde", pero el informe de sostenibilidad menciona que el proceso de producción todavía depende de energías no renovables. ¡Menudo patinazo! Esto puede ser una golosina para los haters en las redes sociales.
3 - Lo que se comunica sobre sostenibilidad es superficial. Llamémosle superficial o residual, pero lo que llega a los diferentes stakeholders sobre la sostenibilidad de una empresa puede ser solo la punta del iceberg. Puede que una empresa esté haciendo un trabajo increíble, pero si solo comunican migajas, todo ese esfuerzo es invisible.
¿Por qué sucede esto? A veces es por miedo a ser percibidos como greenwashing. Otras, porque los informes están llenos de tecnicismos que no conectan emocionalmente con el público. Y otras, simplemente, porque los departamentos de comunicación no saben cómo transformar los logros en algo que resulte atractivo y fácil de digerir.
Si en tu web tienes un apartado de sostenibilidad que habla de "eficiencia energética" sin explicar de forma práctica lo que significa o cómo impacta, es probable que tu lector cierre la página en dos segundos. Mejor cuenta historias: “Hemos logrado reducir nuestro consumo de energía lo suficiente como para abastecer a 50 hogares durante un año”.
4 - Greenwashing vs. Greenhushing. Aquí nos encontramos entre dos extremos igual de problemáticos: el greenwashing es un término muy conocido. Sabemos que algunas empresas adornan su comunicación con palabras como “eco”, “sostenible” o “responsable”, pero cuando miras debajo del capó, apenas hay algo más que buenas intenciones y un par de acciones de (engañosa) comunicación. Esto crea una desconfianza generalizada en los consumidores y daña la reputación a largo plazo.
Greenhushing es quizá menos conocido: Representa el otro extremo. No comunicar nada por miedo a que te acusen de greenwashing. Muchas empresas tienen pudor o miedo a compartir sus avances en sostenibilidad. Tal vez porque les falta camino por recorrer. El problema es que, al no decir nada, parece que no están haciendo nada.
Si una empresa que ha reducido un 30% su huella de carbono prefiere no mencionarlo porque teme que le pregunten: “¿Y qué pasa con el otro 70%?”. Resultado: el esfuerzo se desperdicia y los clientes nunca se enteran del progreso real.
5 - Formatos inapropiados. Memorias interminables, reportes llenos de gráficos ilegibles, y datos amontonados en informes aburridos… ¿de verdad creemos que estos son formatos atractivos para comunicar la sostenibilidad en el siglo XXI? A veces, parece que las empresas redactan
estos documentos pensando más en cumplir con la normativa que en conectar con sus stakeholders. Si esto es verdad, se está tirando a la basura mucho esfuerzo y desperdiciando grandes oportunidades comunicativas.
Formatos originales que podrías probar:
- Podcast: Una serie donde el CEO y el equipo de sostenibilidad expliquen los retos y logros de la empresa de forma auténtica y cercana.
- Infografías interactivas: Facilitan la comprensión de los datos complejos y permiten que los usuarios exploren los temas que les interesen.
- Webinars o eventos en directo: Involucra a tu audiencia en tiempo real y responde a sus dudas sobre tus prácticas sostenibles.
- Storytelling en redes sociales: Narrativas visuales en Instagram o TikTok que expliquen, por ejemplo, cómo se reutilizan los residuos en el proceso productivo.
- Video series: Muestra el impacto positivo de tus acciones sostenibles a través de minidocumentales en YouTube.
No se trata de generar contenido por generar, sino de hacer que tu mensaje sea más atractivo y memorable.
6 - Poca creatividad. La creatividad brilla por su ausencia en muchas Memorias de Sostenibilidad, que se llenan de frases hechas y lugares comunes que ya no dicen nada. “Estamos comprometidos con el medio ambiente”, “Nos esforzamos por ser socialmente responsables”, “Nuestra empresa siempre ha puesto a las personas en el centro”, “Estamos totalmente comprometidos con el futuro del planeta”.
¿Cuántas veces hemos leído exactamente esto? Suena vacío y genérico. Estas frases, repetidas hasta el cansancio, han perdido su fuerza. Lo que necesitamos son historias reales, datos que hablen por sí mismos y, sobre todo, un lenguaje cercano y honesto. Deja de parecer un robot corporativo y cuenta cómo un pequeño cambio ha mejorado la vida de tus empleados o la comunidad local.
7 - Lo que exige la legislación no es un mérito. Comunicar como un gran logro aquello que la ley ya te obliga es un error frecuente. Si tu empresa publica una nota de prensa alardeando de que cumple con la normativa de emisiones de CO₂, eso no es mérito: es simplemente cumplir con tu deber. Es como si un restaurante se jactara de que “todos nuestros platos son libres de veneno”. ¡Claro, es lo mínimo que esperamos! Las empresas deben ir más allá de lo que exige la ley para destacar en sostenibilidad y comunicar de forma auténtica los esfuerzos que realmente marcan la diferencia.
¿Cómo hacerlo mejor? En lugar de presumir de lo que ya se da por hecho, enfócate en los avances que tu empresa ha logrado de forma proactiva. Por ejemplo, “hemos conseguido reducir un 20% el uso de plásticos en nuestros envases” o “hemos implementado un sistema de economía circular que reutiliza el 80% de nuestros residuos”.
Agustín Beamud Cortés (