Por Javi Vicente, fundador de Copywriting Médico y experto en marketing digital para el sector salud
Cuando analizo las campañas de la competencia de mis clientes o estudio webs de negocios de salud, a menudo encuentro una serie de errores que se repiten casi como un patrón y emborronan el mensaje que se quiere transmitir.
El primer paso: diseñar unos contenidos orientados a la conversión (transformar lectores en pacientes) es saber identificarlos estos errores para poder corregirlos. Te voy a enumerar mi particular listado de pecados capitales que debes evitar si tu objetivo es producir un contenido nítido y enfocado con la precisión de un láser a tu paciente ideal.
1º pecado. Plantear un titular genérico
El titular es el elemento de una página web que lee el 100% de las visitas. Es esa primera frase que resume de qué va cada una de las páginas de tu web. Y el principal responsable de que una visita decida si quiere seguir leyendo o marcharse.
Tienes unos 8 segundos para convencer con tu titular de que lo que vas a contar es relevante para quien lo lee. Por eso es clave que redactes titulares adecuados que llamen la atención del paciente al que te diriges.
Para saber si estás ante un titular genérico, puedes aplicar el test del logo: Si coges el titular y lo puedes utilizar tal cual cambiando el logo de tu cliente por el de su competencia, tienes un titular genérico.
Debes pensar en qué hace a tu cliente diferente y único. Encontrar un ángulo diferenciador y ponerlo en valor en el titular.
2º pecado. Dirigir tu campaña a todo el mundo
Hay servicios de salud que pueden beneficiar a una amplia porción de la sociedad. Pero es un error muy común pretender ofrecer un servicio para todo el mundo. Especialmente si lo que queremos es diferenciarnos de la competencia.
Imagina que eres un dermatólogo y ofreces un servicio de implantes capilares.
Una forma de diferenciarse es especializarse en un perfil de la población. Por ejemplo, hombres entre 18 y 35 años.
Aparte de diferenciarte de un plumazo del 99% de clínicas dermatológicas de España, hay un segundo beneficio muy poderoso en el hecho de tener más claro quién es tu cliente ideal: puedes diseñar mensajes de venta con un lenguaje con el que se sientan más identificados.
3º pecado. Centrarte en las características en lugar de los beneficios.
Las características no venden. Los beneficios sí.
El éxito del iPod de Apple se debe en buena parte a una campaña que supo enfocarse en el beneficio (tener miles de canciones de tus artistas favoritos en la palma de tu mano) frente a las características del producto (tener un disco duro de 4Gb de memoria y una batería de litio de 2 núcleos).
En salud ocurre lo mismo. A menudo, cuando explicamos un procedimiento o un tratamiento, debemos hablar de características. Una buena manera de orientar nuestros textos al beneficio es utilizar la técnica del “que/para que”. Consiste en enunciar una característica y continuar la frase con un “que/para que” que explique el beneficio que aporta. Por ejemplo: “En esta intervención se realiza una incisión de unos 3 centímetros (característica) que reduce el tiempo de postoperatorio y facilita el proceso de cicatrización (beneficio)”.
4º pecado. Abusar de adjetivos
Mark Twain afirmaba que abusar de los adjetivos debilitaba el mensaje: “Cuando atrapes un adjetivo, mátalo. No, no quiero decir completamente, pero sí a la mayoría de ellos – sólo entonces el resto serán valiosos. Los adjetivos se debilitan cuando están juntos y aportan fuerza cuando están muy separados.”
Piensa en el siguiente titular para un servicio de cirugía láser para corregir miopía: “El método más fácil, rápido y sencillo de recuperar tu visión”.
Juntar en una frase 3 adjetivos le hace perder poder. Además, al usar adjetivos estás emitiendo juicios de valor. Quizás lo que para ti es rápido, para otra persona no lo es. En cambio si decimos:
“Una sencilla intervención de 25 minutos para que recuperes tu visión”
Estamos empleando un único adjetivo que hace hincapié en la sencillez de la intervención. Además aporta información concreta sobre su duración dejando en manos del lector la opinión de si es una intervención rápida o no.
5º pecado. Ser poco específico
Otro error que observo a menudo a la hora de realizar campañas de salud es la falta de especificidad.
Una campaña específica y concreta que aporte información relevante al lector es clave para convencerle.
Hemos visto algunas formas de ser específicos (dirigirnos a un sector de la población o destacar un beneficio principal). Pero también podemos ser específicos refiriéndonos al marco temporal: ¿En cuánto tiempo se ven los primeros resultados? ¿Cuánto dura el tratamiento? ¿Durante cuánto tiempo va a disfrutar el paciente de los resultados?
A todos nos gustan los resultados rápidos y prolongados en el tiempo. Si el servicio de tu cliente aporta una solución rápida, debes contarlo. Si el paciente puede beneficiarse desde hoy mismo, haz referencia a ello. Si tu servicio genera un resultado duradero, destácalo.
6º pecado. Subestimar el poder de las cifras
Las cifras aportan concreción. A los seres humanos nos incomoda la incertidumbre y la imprecisión. Mientras que tu percepción de rápido puede ser distinta a la mía, ambos entendemos con claridad cuánto son 30 minutos, 2 semanas o 9 meses. Una cifra aporta certeza.
Otra forma de eliminar imprecisiones es emplear estadísticas que respalden tu oferta. Si digo “El 78% de las parejas que lo prueban consiguen concebir a la primera”, el uso de la estadística le da al lector una idea de la eficacia del método. No estoy garantizando resultados, pero informo de que alrededor de 4 de cada 5 parejas consiguen un embarazo con éxito en el primer intento. Siempre que puedas, recurre a cifras que refuercen los beneficios de tu oferta.
7º pecado. Abusar de la jerga médica
Las tasas globales de alfabetización en salud son bajas - incluso en países desarrollados.
En contenidos de salud, recurres a la jerga al referirte a conceptos médicos y científicos, abreviaturas e incluso acrónimos.
A muchos de los pacientes a los que se dirige tu campaña, la terminología médica les va a sonar a chino.
La jerga crea confusión y hace que la gente desconecte. No vas a ganar puntos de credibilidad incluyendo jerga en tu contenido. Al contrario, los va a alejar de ti. Y tu objetivo es que el lector entienda por qué tu solución es lo que necesita para resolver su problema de salud.
Una regla de oro: si crees que un chico de 14 años no va a entender tu jerga; no la incluyas. Y si es un término que necesitas exponer, recurre a metáforas y símiles que lo expliquen de forma sencilla y visual (“Cuando tienes hipertensión tus arterias se comportan como una manguera que presionas por la boquilla para que el agua salga con más fuerza”).
Una vez que seas capaz de identificar y corregir estos siete pecados capitales en los textos de tus campañas de marketing de salud, estarás más cerca de conseguir que tus lectores se conviertan en pacientes.
