Nuestro sector va mal y lo disfrazamos de crisis

por Pilar Ruiz

A ver si esta vez lo hacemos un poco mejor. Si se prevén indicadores positivos deberíamos tener memoria y no olvidar lo que en años anteriores hicimos mal, porque los indicadores no muestran todo lo que deben: no se analiza la industria publicitaria como una pieza más de la macroeconomía, nadie suma las cifras de empleo en agencias + las cifras de los medios + las cifras que generan las productoras + los fotógrafos + los ‘freelances’ de todo un país... en España sólo hay cifras de las empresas más estructuradas por volumen, los medios o de los grandes grupos; lo demás queda oculto.

Si despiden a 100 empleados de una fábrica en Sabadell sale en las noticias y todos vivimos el caso durante días con cierto dramatismo. Sin embargo, no se sabe por qué, si se despide a 200 empleados de un mismo grupo de agencias en la misma semana, no pasa nada, en España no se entera nadie. Todos formamos parte del sector, desde un ‘freelance’ hasta un grupo internacional, pero sólo cuentan las cifras de las grandes y de los medios, algo que considero una información muy sesgada, por ello los indicadores de nuestro sector son poco valiosos y por tanto las previsiones no son lo suficientemente fiables.

Creo que no hay una cohesión tan fuerte en nuestro sector como la hay en otros: en nuestro caso esa unión se restringe a creativos o asociaciones donde siempre están los mismos. Ya sé que somos competidoras en concursos, que deseamos las cuentas que tienen otros, pero por favor ¿podemos ver un poco más allá? Mirando con un poco de más objetividad creo que nos falta estar orgullosos de lo que hacemos, por encima de las campañas o de los premios, me refiero a ser exigentes con nuestra profesión, coherentes, defensores de ella, en vez de mirarnos tanto de reojo unos a otros.

Lo que me parece más interesante de esta renovación es que hayamos abandonado los viejos estándares, que hayamos dejado de hacer reverencias a los grandes gurús y las agencias independientes hayamos levantado la cabeza para inventar esto en lo que estamos que no sé muy bien como llamarlo.  Hubo un tiempo en que las agencias eran BTL, ATL, Interactivas, Marketing directo… lo interesante ahora es que las denominadas "creativas" o "independientes" somos inclasificables; lo que a priori puede ser una oportunidad, viene lastrada por una historia tan admirable como vergonzosa.

Nuestro sector va mal y lo disfrazamos de crisis económica. No digo que no la hayamos sufrido, pero creo que hay mucho más escondido tras la crisis. ¿Alguien se pregunta qué vamos a hacer con todos los alumnos de las más de 20 universidades de publicidad que hay en España, que eligieron la carrera porque les resultaba atractiva? Seguro que muchos de los que han aprobado Selectividad hace unos días la van cursar, ¿cuántos alumnos salen cada año de ellas? ¿Qué les decimos cuando nos envíen su novel cv?  Claro que nos va mal, las expectativas son desmesuradas y la realidad no puede ser peor. Hay agencias que pagan a los junior como nómina un billete de metro, quiero pensar que si sus anunciantes supieran esto les quitarían la cuenta, pero me temo que me equivoco.

Vivimos ilusionados con que la inversión publicitaría crezca en España, pero eso va íntimamente ligado a la seguridad que los gobiernos aportan; nunca volveremos al escenario de hace 15 años, algo que no me parece mal, ya que en su día las cifras positivas las disfrutaban un número reducido de marcas y un número reducido de medios; ahora la inversión está más repartida en otros soportes, en otras acciones ajenas a los medios tradicionales.

Estamos asistiendo a la creación de nuevas empresas, proyectos que han estado latentes durante la crisis y ahora con las nuevas previsiones y el impulso de inversores se lanzan al mercado. Es un terreno apasionante porque se parte de cero y se puede hacer ‘branding’ a la medida del momento.

Como ya veníamos viendo en ejercicios anteriores, Internet y el canal móvil son los soportes más interesantes para las marcas, ya que la conducta del público se mueve en torno a ellos; pero no estoy de acuerdo con que el consumidor, aun siendo multipantalla, arrincone a las marcas, son ellas las que no quieren dejar de ser como eran antes. Ahora existe la crítica y también la adhesión de una forma espontánea. En general hay que trabajar más e idear cada día nuevas fórmulas precisamente para que el amor entre marcas y consumidores no sea pasajero. No tenemos mucha paciencia y de la misma forma que nos separamos rápidamente de nuestro cónyuge si nos aburre, nos olvidamos de una marca si no nos transmite sensaciones.

En este contexto vemos cómo la inversión destinada a medios digitales crece: por eso mismo los medios deberían investigar más, tener su propio I+D para aprovechar oportunidades del momento. Las redes sociales no son el enemigo, son solo una tendencia a la que incluso los medios deberían adherirse; lo que hay de fondo es una gran base de datos que aún está por descubrir, y los medios deberían preguntarse cómo encajar en el engranaje, en vez de pensar que los soportes digitales distraen a su público y les roban inversión.

En cuanto a las administraciones y su peculiar modo de contratar, creo que en los países con una democracia inmadura la regulación de los procesos se impone demasiado tarde, casi siempre tras los abusos cometidos, y por ello normalmente con extrema dureza. No conozco a fondo el proyecto marco, pero intuyo que viene a colación de un exceso de irregularidades años atrás que han hecho mucho daño al sector, relegando ahora a las planificadoras a meros intermediarios. El perfil estratégico no se valora, el margen de beneficios por intermediación fue tan alto que eclipsó el talento estratégico, es algo sobre lo que habría que reflexionar para no volver a cometer estos errores.

Si el proyecto marco se extrapolara a la creatividad, sin duda se produciría una pérdida de calidad; las normativas se aplican sobre estándares, si pensamos en una producción homogénea se podría hacer pero las ideas no van por ahí, la creatividad es compleja de acotar.

Ser una agencia independiente es a simple vista interesante, aunque si entramos en profundidad resulta un ejercicio de masoquismo. Estar activos en un sector desequilibrado, generando empleo, desarrollando proyectos nacionales e internacionales a base de ideas en años de crisis, merece mucho más que respeto, merece que las instituciones públicas tanto nacionales como autonómicas valoren más lo que hacemos y nos correspondan adecuadamente. Nosotras, todas las independientes, de forma individual generamos unos recursos y pagamos unos impuestos que no se van fuera de España. Sin embargo para que las instituciones den prioridad a las agencias independientes, tendría que haber un cambio radical de mentalidad: los españoles, por complejo de inferioridad, siempre pensamos que lo que viene de fuera es mejor, somos marquistas hasta para elegir agencia. A nivel particular no hemos dejado de consumir productos extranjeros durante toda la crisis, pese a que nuestras marcas se caían una tras otra. A nivel institucional también se adolece de ética en este sentido, no se pretende que los presupuestos reviertan en nuestra propia economía, sino que se adjudican concurso tras concurso a todo aquello que suena a anglosajón y con grandes siglas, que deben cumplir objetivos ante grupos internacionales a base de los impuestos que pagamos todos, las pymes y los consumidores.

Creo que lo que nunca fallará serán las buenas ideas, ya sean estratégicas o conceptuales. A día de hoy esto se produce de una forma muy natural en las agencias independientes, porque estamos más cerca de los clientes, de su producto o servicio, trabajando más en equipo con ellos; por tanto creo que la agencia ideal para un anunciante es aquella que sea capaz de superar sus expectativas de venta, independientemente de los medios que use para ello. La agencia debe disponer de todas las posibilidades, no tener freno ante ningún soporte, las ideas deben volar más que nunca para conseguir eficacia. A su vez, las planificadoras y los medios deberían bajar a la tierra y dejar de pensar que las agencias creativas somos "raras", "caprichosas" o “baratas” y tomar consciencia de que los anunciantes ahora distribuyen de otro modo la inversión y nosotros formamos parte de ello.

Pilar Ruiz
Fundadora y directora creativa de El Cuartel
www.elcuartel.es
@el_cuartel