Durante los días 20 y 21 de noviembre se celebró en Madrid Next Media, un foro bienal organizado por AIMC e Insights + Analytics España (I+A), que reunió a investigadores, anunciantes, agencias y medios para debatir sobre los retos que plantea la fragmentación del consumo mediático. Las jornadas pusieron el foco en la confianza en los medios, el contraste entre soportes tradicionales y emergentes, y la necesidad de métricas más sofisticadas para orientar las estrategias publicitarias en un entorno cambiante
Una de las primeras ponencias, titulada “Trust in Media” y a cargo de Antonio Pérez (YouGov), puso sobre la mesa cifras reveladoras y es que menos de la mitad de la población española se considera bien informada. En paralelo, se constató una correlación muy alta -alrededor del 95,7 %- entre la confianza en los medios y la credibilidad de la publicidad que estos alojan. Según Pérez, lo que más construye confianza no son las campañas con celebridades, sino los testimonios reales de profesionales y usuarios. “La confianza es una arquitectura invisible; no se ve, pero transforma”, concluía.
Ese enfoque subraya un reto central como es que en un momento en que los medios compiten con miles de señales informativas, su principal activo sigue siendo la credibilidad, construida a partir de consistencia, transparencia y vínculo con la audiencia.
Cine, exterior y persistencia del “off-line”
En un contexto dominado por lo digital, la ponencia de Movierecord, representada por Alfonso Oriol, recordó que los hábitos presenciales siguen vigentes: en 2024, 76 millones de personas asistieron al cine en España, lo que convierte al cine en uno de los medios con mayor recuerdo. Esto refuerza la idea de que ciertos formatos tradicionales siguen siendo espacios de unión emocional y colectiva, difíciles de replicar en lo digital.
Perspectivas de los anunciantes: apostar por largo plazo, cercanía y capilaridad
La mesa redonda con anunciantes aportó una visión pragmática desde la industria: Para Coca-Cola, representada por Montse Vicente, la tendencia a buscar resultados inmediatos puede dañar el valor de marca a largo plazo, pero los medios tradicionales siguen siendo clave para generar cercanía.
Mahou San Miguel (con Laura Relancio) destacó la importancia de la capilaridad local, ya que es un medio de proximidad difícil de replicar con otros formatos.
ING, con Marta Pujol, e Iberdrola, con Jorge Oliveros, señalaron que hoy las marcas piden propuestas de valor integradas -no solo “espacios publicitarios”, sino experiencias completas- y mediciones basadas en datos, especialmente en entornos crossmedia. La atención (es decir, captar y mantener la atención del usuario) es “el caballo de batalla”, dado que el consumo ya no es uniforme ni lineal.
En conjunto, la reflexión de los anunciantes apunta a una estrategia equilibrada que demanda combinar la eficiencia que exige el corto plazo con la visión de medio-largo, apoyada en formatos tangibles y cercanos, pero también en datos rigurosos.
Datos, IA y medición: hacia un nuevo paradigma de audiencia
Una serie de ponencias de investigación evidenciaron cómo la irrupción de la inteligencia artificial y los cambios en los hábitos de consumo están reconfigurando el ecosistema mediático. Según expositores de GfK, la forma en que accedemos a la información está cambiando radicalmente: muchas búsquedas terminan sin click, lo que reduce el tráfico hacia publishers tradicionales, lo que a su vez amenaza su relevancia.
Por su parte, expertos de DVJ Insights alertaron de una tendencia peligrosa y es que en un entorno de crisis cortoplacista, la creatividad ya no es prioritaria; lo que importa es la presencia -el “cómo” sobre el “qué”- lo que podría diluir la eficacia real de la publicidad.
Además, representantes de empresas como Geoindoor y Clear Channel enfatizaron que hoy la medición crossmedia no es una opción sino una necesidad. Con audiencias fragmentadas -radio, exterior, digital, audio bajo demanda, cine, etc.- las campañas deben apoyarse en sistemas de medición capaces de integrar datos de múltiples plataformas y contextos.
Un horizonte cambiante: riesgos, oportunidades y lo que está por venir
Aunque el tono general del encuentro fue optimista respecto a las oportunidades de innovación, la conclusión de muchas intervenciones fue clara, coincidiendo en que los próximos años serán decisivos. La industria -medios, anunciantes, agencias e institutos de investigación- debe adaptarse a un ecosistema fragmentado, en el que la confianza, los datos y la medición rigurosa actuarán como ejes fundamentales.
Las decisiones que se tomen ahora definirán si los medios tradicionales logran transformarse con éxito o son desplazados por nuevos formatos. Pero, tal y como quedó patente en Next Media, existe una vía intermedia que pasa por aprovechar lo mejor de ambos mundos -creación de sentido, cercanía, credibilidad- y complementarlo con innovación, datos y enfoque estratégico.
