Por una nueva creatividad transformadora

Por Anna Torres

Nadie puede negar que estamos atravesando momentos convulsos. Cuando pensamos que hemos vivido y superado un momento histórico, llega otro para demostrar que la realidad supera siempre a la ficción. Algunos lo han bautizado como entorno VUCA (Volatilidad, Incertidumbre -en inglés, uncertainty-, Complejidad y Ambigüedad), y nos damos cuenta de que nada es similar al pasado y los modelos de empresa convencionales ya no pueden funcionar como lo hacían con anterioridad.

Y ante todo esto, ¿qué puede aportar una agencia de publicidad? ¿Qué es lo más valioso que puede ofrecer a la sociedad? ¿Qué debemos esperar de una agencia?

CREATIVIDAD. Así, en mayúsculas. Creatividad, pero no para crear (solo) campañas. Creatividad para cambiar la forma de hacer negocios. Creatividad para impactar de forma significativa en el cómo las empresas se relacionan con su entorno y la sociedad.

Y para conseguir la creatividad sea estratégica a nivel de negocio es importante que:

El acceso a otro tipo de interlocutor. Puede tener el cargo que sea, pero el interlocutor debe tener poder de decisión real sobre la compañía y no solo sobre la comunicación. Debe poder cambiar las cosas desde dentro para que luego se vean fuera. Debe conocer bien dónde aprieta el zapato y estar dispuesto a arreglarlo. Debe estar convencido del camino que emprende y de dejarse llevar, aunque no sepa a dónde.
La puesta en escena de equipos híbridos con incorporación de nuevos jugadores. Planners; creativos; personal cercano a la economía de la innovación; expertos en usabilidad y plataformas digitales; consultores de negocio; analistas, especialistas en customer experience… No se trata de sumar muchos talentos, sino de incorporar talentos distintos y adecuados a cada ocasión y que, a la postre, puedan jugar bien en equipo y aportar ópticas complementarias. Cada negocio y reto es diferente y, por tanto, el equipo que debe ponerse a su servicio también. A medida.
El cambio en las dinámicas de juego. La creatividad ya no es patrimonio de unos pocos. Hay que utilizar metodologías que tracen un camino colaborativo e inclusivo con el propio cliente (la mayoría de las veces las respuestas las tiene él); que partan del análisis concienzudo del contexto; del conocimiento real del target (esto es una oda a la investigación: no se puede tratar de interferir en el comportamiento de alguien que no se conoce de verdad), para pasar a sesiones con inspiración dirigida y workshops con objetivos claros que lleven a una solución. Una solución que puede tener múltiples formas y que siempre acabará generando una lista de proyectos de impacto real para el negocio. Y, por tanto, para la sociedad.
La importancia de la presupuestación. El cambio empieza también en la forma en la que valoramos nuestro trabajo. Hay que presupuestar distinto: no por tarifas, no por horas dedicadas… Debe hacerse en función del valor del problema que se resuelve.

Porque el verdadero rol de una agencia de publicidad siempre ha sido impactar creativamente. Pero, hoy en día, hay que impactar en la sociedad desde el cambio en el negocio de nuestros clientes, en su manera de hacer, en su manera de hablar, en las causas por las que luchan e incluso desde su propósito. Y es ahí donde de verdad podemos poner en valor la creatividad. Y ser útiles desde dentro, y no solo amplificando desde fuera. Y las campañas vendrán.

Las agencias de publicidad tenemos la oportunidad de redefinir nuestro rol y, por tanto, el de la creatividad para la próxima década. No la dejemos escapar.