“Omnis traductor, traitore”
Desde tiempos inmemoriales el traductor ha sido una figura desvalorizada al considerar que su labor desvirtuaba el espíritu del texto original, robando su alma y perdiendo en cada renglón significados, intenciones y belleza. El conocido adagio de “Omnis traductor, traitore”
Sin embargo, el traductor ha sido el instrumento esencial para la libre circulación de ideas y la globalización del pensamiento y la literatura desde que se inventó la palabra escrita, democratizando ideas al ponerlas al alcance de un mayor número de personas y en más países.
La traducción ha hecho posible que millones de personas disfruten de la literatura, desde las aventuras de Don Quijote de la Mancha hasta los mundos imaginarios de J.K. Rowling. La contribución de la traducción a la universalización del conocimiento en los campos científicos y tecnológicos ha sido vital para el desarrollo de la humanidad. Y cada campo requiere de traductores de perfiles distintos y únicos, comprometidos con su cometido de canalizar con la mayor virtuosidad posible las ideas del autor.
El marketing global ha traído una nueva disciplina a la ciencia y el arte de la traducción llamada transcreación. La transcreación es un proceso de adaptación lingüística que implica la recreación de un texto para una audiencia específica y combina las disciplinas de la traducción y la creación.
Es cierto que todo traductor tiene que aportar creatividad lingüística para poder captar las sutilezas y la esencia de los textos originales, pero el experto en transcreación ha de captar el espíritu de la marca y tener un entendimiento también del consumidor y la cultura local del mercado objetivo.
Los “bloopers” publicitarios de grandes marcas nos pueden resultar simpáticos pero la realidad es que una campaña traducida incorrectamente o sin la sensibilidad necesaria puede mermar los esfuerzos de un anunciante, debilitar su credibilidad en el mercado y pesar fuertemente en el impacto o la comprensión de sus mensajes.
A continuación, algunas recomendaciones a tener en cuenta para asegurar un mayor grado de éxito a la hora de localizar campañas globales o adaptar campañas locales a una audiencia global.
- Elegir un equipo de traductores con experiencia en la transcreación con quien puedes dialogar y con un entendimiento de las necesidades especiales de la traducción publicitaria. Si es necesario, convoca una reunión para que los traductores puedan formar parte del equipo incluso antes de la creación de la campaña para así validar la traducibilidad de conceptos e ideas durante su desarrollo.
- Proporcionar el briefing de la marca al equipo de redacción para que puedan entender los objetivos de la campaña, el perfil del consumidor y los insights detrás de los mensajes así como todos los visuales de las diferentes piezas que la conforman. Pedir también su opinión sobre los visuales por si pudieran contener un elemento discordante en la cultura local.
- Incorporar la fase de traducción en el desarrollo creativo del proyecto para poder dar a los traductores el tiempo necesario para entregar un trabajo meditado y de calidad.
- Exigir al equipo de transcreación que proporcione alternativas de los componentes esenciales de la campaña como titulares, mensajes claves y slogans.
- Validar las propuestas en los mercados locales antes de la publicación para asegurar su corrección y la implicación y el compromiso del equipo local con el trabajo realizado.
- Exigir que todas las piezas finales pasen una revisión final antes de su emisión/publicación en los medios offline/online para evitar errores en la transcripción especialmente en idiomas con una complejidad ortográfica como el ruso, el chino o el árabe.
Después de todas las horas invertidas de decenas de profesionales y la inversión requerida para llegar a aprobar una campaña, la elección de un socio para su adaptación a otro idioma no debe de ser tratado como un asunto baladí sino como una gran oportunidad de hacer brillar el trabajo, reforzando la visibilidad del mismo, así como la reputación y competitividad, tanto de sus autores como de sus clientes. Y hoy en día, con el auge de la globalización y la información, esto tiene un valor incalculable.
Mark Robert Crumpton y Elise Eggers
Founding Partner y socia directora de Virtua, respectivamente
www.virtuamc.com